Il ritorno del videoregistratore

La diffusione dei dispositivi di registrazione digitale (DVR) cambierà il mercato della pubblicità televisiva

Questo cambiamento si rifletterà sui contenuti offerti dalle reti televisive

Il DVR, o Digital Video Recorder, è destinato a cambiare non solo le modalità di fruizione dei programmi tv da parte dello spettatore, ma anche il modo di leggere i dati di ascolto da parte delle emittenti. Si tratta di un sistema di registrazione digitale che consente di selezionare il contenuto specifico d’interesse, come un programma, l’episodio di una serie tv, un film: il dispositivo imposta la registrazione in automatico consultando l’EPG (electronic program guide, guida elettronica ai programmi), sollevando lo spettatore dalla responsabilità di regolare orari o far partire e interrompere la registrazione manualmente. In Italia un servizio simile è offerto da Fastweb e da Sky e ancora poco diffuso, mentre negli Stati Uniti sta prendendo sempre più piede, tanto da aver raggiunto percentuali significative: nel 2010 il 38% di chi possiede una tv possiede anche un dispositivo DVR (come il diffusissimo TiVo), percentuale che aumenta nella fascia di utenti tra i 18 e i 40 anni tanto cara ai pubblicitari.

Ne parla Next Tv, facendo qualche esempio:

Prendiamo la sitcom The Big Bang Theory di CBS, in Italia su Mediaset Premium e in chiaro. La sera del broadcast originale raccoglie un rating di 3,0 punti tra i 18/49 (3 case americane su 100 tra quelle che possiedono un televisore e sono abitate da persone tra i 18 e i 49 anni si sono collegate). Non è male, vale la quindicesima posizione tra tutti i seriali comici e drammatici trasmessi in prime time. Ma se guardiamo gli ascolti Live+3, quindi inclusi i DVR nei 3 giorni seguenti, The Big Bang Theory sale a un rating di 4,3 punti e diventa settimo. Se infine osserviamo gli ascolti Live+7, il rating vola a 5,4 punti e la sitcom si insedia al sesto posto in classifica. Da discreto a trionfale.

Passiamo alla FOX. Il Dottor House nella stagione in corso ha una media di 2,6 punti di rating tra i 18/49. È ventinquattresimo. Ma con i Live+3 il rating si incrementa a 3,4 punti e la posizione in classifica diventa ventunesimo. Una volta arrivati ai Live+7 il colpo di scena, i rating esplodono a 4,5 punti e in classifica House si innalza al tredicesimo posto. Evidentemente i fan dell’anomalo e fascinoso medico non sono spariti nel nulla, preferiscono solo attendere di guardarsi gli episodi con calma all’orario che preferiscono, senza dover sottostare alle logiche ormai vetuste dei palinsesti lineari.

Andiamo a Glee, il telefilm più innovativo e premiato tra tutti i nuovi arrivati sui network gratuiti USA negli ultimi anni. Autentico capolavoro, Glee è seguito in prevalenza dalle donne, con un record tra le donne 18/34 anni. La sua audience “in tempo reale”, la sera della prima messa in onda, è un solidissimo rating di 3,4 punti. Ma i DVR portano le sue platee su di oltre il 30%. I rating Live+3 tra gli adulti 18/49 anni sono infatti di 4,6 punti e i Live+7 di 5,6 punti. Non il doppio, ma ci andiamo vicino.

Ovviamente le agenzie di pubblicità tengono conto di questo dato, considerando anche che molti dispositivi DVR permettono l’esclusione automatica della pubblicità e che, anche quando questo non è possibile, l’utente potrà comunque usare il comando di avanti veloce come sui vecchi videoregistratori. L’articolo si sofferma anche su un dato ovvio ma su cui è importante riflettere, cioè che certi programmi richiedono la visione in diretta da parte degli spettatori (eventi sportivi, reality ad eliminazione) e pertanto non guadagnano audience tra chi usa i DVR: questo è solo uno spunto per cominciare a ragionare su quali saranno i contenuti più interessanti per i pubblicitari e, di conseguenza, più proposti a noi spettatori.