I menù dei ristoranti sono sempre più illustrati con l’AI

Fotografare il cibo in modo che sembri appetitoso è molto più difficile di quanto si creda. Le immagini che siamo abituati a vedere nelle pubblicità sono realizzate da professionisti con attrezzature e metodi sofisticati, e la maggior parte dei ristoranti non può permettersi servizi fotografici simili per illustrare i propri menù. Anche perché a usare le foto per mostrare i propri piatti, oltre ai ristoranti di catena, sono solitamente i locali più economici e alla buona.

Ma da un po’ di tempo nei menù di questi ristoranti, che siano pizzerie o tavole calde, locali che servono kebab o panini, sono comparse massicciamente le immagini realizzate dai software di intelligenza artificiale (AI), i cui risultati però non sono sempre così attraenti. Anzi, per molti clienti queste immagini sono diventate un segnale di scarsa cura: fanno sembrare il locale dozzinale, e c’è chi le considera un motivo sufficiente per scegliere un altro posto in cui mangiare.

Anche prima delle immagini fatte con l’AI, molti locali non illustravano davvero i menù con le foto del proprio cibo. Erano spesso foto di repertorio, cioè immagini generiche comprate o scaricate da internet. Ma l’effetto è ancora più straniante nella maggior parte dei menù fatti con l’AI, dove i piatti, oltre a essere più abbondanti ed elaborati di quanto siano in realtà, appaiono anche irrealistici nella loro perfezione. Spesso le immagini di piatti realizzate con l’AI finiscono anche nelle pubblicità dei ristoranti.

Come era già successo con le locandine delle sagre, anche quelle ormai fatte in buona parte con l’AI, una parte del pubblico reagisce male. Quest’estate a San Francisco il caffè Grind & Unwind ha esposto in vetrina un cartello con le foto dei suoi piatti generate con l’AI. Su Reddit qualcuno lo ha fotografato e ha intitolato il post “Yum, slop”, usando il termine con cui si indicano i contenuti prodotti in massa con l’AI (slop, cioè sbobba): i commentatori hanno paragonato l’aspetto del pane alla pelle di un rettile e a una spugna da bagno. Pochi giorni dopo i proprietari hanno tolto il cartello.

A Buffalo, nello stato di New York, la proprietaria di un piccolo caffè ha ricevuto commenti e messaggi privati ostili dopo aver pubblicato su Instagram un menù fatto con ChatGPT, e alla fine si è scusata pubblicamente. Nel frattempo alcuni locali si sono impegnati pubblicamente a non usare l’AI: il cartello scritto a mano con cui un ristoratore del Wyoming ha promesso di non farlo, per esempio, ha attirato molta attenzione online.

In alcuni casi, peraltro, i software di AI producono risultati assurdi. Un ristorante dell’Irlanda del Nord aveva chiesto al software incluso sperimentalmente nella piattaforma di delivery Just Eat di illustrare il soda bread, un pane tipico preparato con il bicarbonato di sodio al posto del lievito. Il programma ha interpretato la parola “soda” come “bibita frizzante”, e ha generato immagini di uova fritte, salsicce e pancetta che galleggiavano in un bicchiere di Coca-Cola. Dopo altri errori simili, Just Eat ha sospeso l’esperimento.

Rispetto ad altre immagini generate, quelle di cibo venute male sembrano suscitare un rifiuto particolarmente forte. Un gruppo di psicologi dell’università tedesca di Duisburg-Essen ha studiato il fenomeno a partire dal concetto di uncanny valley, cioè la sensazione di disagio che si prova davanti a qualcosa che sembra quasi reale, ma non del tutto. In uno studio del 2025 i ricercatori hanno chiesto a 95 persone di valutare quanto fossero inquietanti, piacevoli o realistiche 38 immagini di cibo generate con l’AI: tra quelle che dovevano valutare ce n’erano alcune molto verosimili, altre palesemente finte, altre ancora quasi realistiche ma con qualche imperfezione, e alcune che mostravano cibo andato a male.

Le immagini giudicate più inquietanti sono state quelle quasi realistiche, mentre le più gradevoli erano quelle molto realistiche e quelle chiaramente finte. In uno studio successivo, pubblicato lo scorso agosto, lo stesso gruppo ha scoperto che le persone attribuivano al cibo generato con l’AI le stesse calorie e la stessa salubrità di quello fotografato, ma avevano meno voglia di mangiarlo. Secondo i ricercatori una spiegazione possibile ha a che fare con l’evoluzione: siamo molto sensibili ai dettagli che non tornano nel cibo perché il cibo «può facilmente farci stare male», ha detto uno di loro, lo psicologo Alexander Diel.

Queste immagini, peraltro, tendono ad assomigliarsi tutte. L’AI generativa è addestrata su enormi quantità di immagini prese da internet, e quando le si chiede di crearne una nuova riproduce quello che ha visto più spesso. Tra le foto di cibo disponibili online ci sono moltissime immagini pubblicitarie delle grandi catene di ristoranti, che già si assomigliano tra loro, e quindi i menù generati con l’AI finiscono per imitarne lo stile, tra panini simmetrici, palline di gelato perfettamente rotonde, colori saturi e luci calde.

L’effetto peggiora se il menù viene modificato più volte, per esempio per cambiare un prezzo o il nome di un piatto. Un utente di X ha provato a modificare lo stesso menù con ChatGPT cento volte, e a ogni passaggio il cibo diventava un po’ più liscio e tondeggiante, e un po’ meno simile a cibo vero.

A generare o ritoccare le immagini, comunque, sono sempre più spesso le piattaforme che consegnano cibo pronto. Secondo le loro analisi un piatto con una foto viene ordinato più spesso di uno senza, ma molti piccoli ristoranti non hanno tempo né soldi per fotografare tutto quello che vendono. Così nel 2025 Uber Eats ha annunciato che avrebbe usato l’AI per migliorare le foto dei piatti di bassa qualità, correggendo luce, inquadratura e perfino il modo in cui il cibo è disposto nel piatto. DoorDash, la più grande app di consegne statunitense, offre ai ristoranti uno strumento simile, e le immagini modificate vengono segnalate con l’etichetta “AI-enhanced”, cioè “migliorata con l’AI”.

Almeno una grande piattaforma ha fatto la scelta opposta. Nel settembre del 2024 Zomato, la principale app di consegne in India, ha vietato ai ristoranti di usare immagini generate con l’AI, minacciando di rimuovere dall’app chi non si fosse adeguato. L’azienda ha spiegato che i piatti illustrati in questo modo ricevevano più lamentele, più richieste di rimborso e valutazioni più basse, e ha cominciato a offrire ai ristoranti servizi fotografici professionali a prezzi scontati.