No, non è ok nemmeno se è iPhone

Un bambino molto piccolo e sorridente regge tra le mani un iPhone impiastricciato, vicino allo slogan «Tutto ok, è iPhone»: da giorni questa pubblicità di Apple sta suscitando critiche e polemiche in Italia. Dovrebbe promuovere la resistenza dell’oggetto a urti e schizzi, ma molte persone la considerano inopportuna e superficiale, in un periodo di generale, accresciuta consapevolezza dei rischi legati all’uso dello smartphone da parte di bambini e adolescenti.

Un cartellone di questa campagna pubblicitaria esposto in una via molto trafficata di Milano è stato anche segnalato all’Autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza, Marina Terragni, che a sua volta lo ha segnalato all’Agcom (Autorità garante per le comunicazioni) e ad altre autorità, sollecitando una verifica della conformità della pubblicità alle regole.

«Mentre in tutto il mondo si ragiona da tempo sull’età minima di accesso al digitale, questa pubblicità sembra andare in tutt’altra direzione, normalizzando quello che purtroppo ci capita di vedere con preoccupante frequenza: bambini anche molto piccoli affidati al baby-sitting elettronico», ha scritto Terragni, riferendosi alla diffusa abitudine di usare lo smartphone per intrattenere i bambini piccoli.

La pubblicità di Apple riprende uno slogan storico e rassicurante dell’azienda: “Relax, it’s iPhone”, in Italia tradotto con “Tutto ok, è iPhone”. Apple lo utilizza da diversi anni, fino a qualche settimana fa solo negli spot televisivi, per promuovere l’impermeabilità e la robustezza dei suoi iPhone. Altre immagini della stessa campagna, per capirci, mostrano l’iPhone in bocca a un cane, sotto la pioggia, o in equilibrio sul rubinetto di una vasca da bagno.

Nel caso dell’immagine dell’iPhone tra le mani sporche di un bambino, però, il messaggio risulta oggi ambiguo e stridente. Richiama infatti un dibattito recente animato da estese e in parte legittime preoccupazioni riguardo agli effetti dell’uso dello smartphone fin dai primi anni di vita. E può essere frainteso come una risposta netta e alquanto audace a molti dubbi di quel dibattito: l’idea che sia «ok» per un bambino così piccolo usare uno smartphone, purché sia un iPhone.

Alcuni studi e ricerche hanno chiarito i rischi che l’uso precoce dello smartphone comporta per lo sviluppo psicologico e cognitivo dei bambini. L’Organizzazione mondiale della sanità e diverse organizzazioni di medici e pediatri consigliano in generale, e da anni, di limitare il tempo trascorso davanti agli schermi dai bambini con meno di cinque anni.

Per uno studio pubblicato nel 2023 sulla rivista JAMA Pediatrics, un gruppo di ricercatori giapponesi misurò quante ore al giorno trascorrevano davanti a uno schermo oltre 7mila bambini e bambine di un anno di età. Scoprì che tempi di esposizione maggiori erano associati a un maggiore rischio di successivi ritardi nello sviluppo della comunicazione e della capacità di risolvere problemi, sia a due sia a quattro anni.

I risultati di questo e di altri studi non dimostrano in modo definitivo un rapporto di causa-effetto tra l’uso precoce dello smartphone e i limiti nello sviluppo di determinate facoltà cognitive e del linguaggio. Ma molti ricercatori e pediatri che lavorano in questo campo da anni considerano plausibile che il tempo trascorso davanti allo schermo condizioni le abilità comunicative e sociali dei bambini, oltre che le loro capacità di autoregolazione delle emozioni. Perché sottrae ai bambini tempo e opportunità per esercitarsi a parlare e per avere interazioni reciproche con altri bambini o adulti.

È un problema discusso da tempo e sintetizzato nella ricerca scientifica con la parola «tecno-interferenza». Non riguarda solo l’uso precoce dello smartphone da parte dei bambini, ma soprattutto l’uso che ne fanno in loro presenza i genitori o altri adulti responsabili del loro accudimento. L’ipotesi supportata da diversi studi è che trascorrere molto tempo davanti a uno smartphone negli ambienti domestici, indipendentemente dall’età dell’utente, riduca in generale la quantità di stimoli linguistici e di interazioni. E questo va soprattutto a discapito di chi necessita di quegli stimoli per il proprio sviluppo cognitivo e psicosociale, cioè i bambini.

La pubblicità dell’iPhone è stata criticata soprattutto per questo: descrive come familiare e normale un contesto domestico in cui lo smartphone è continuamente a portata di mano e a disposizione, se non del bambino, del genitore. Che probabilmente è una descrizione onesta della maggior parte dei contesti familiari nel 2026, ma usata in una pubblicità di uno smartphone sembra contenere anche un giudizio implicito di approvazione e una chiara sottovalutazione dei rischi per l’utenza più giovane e vulnerabile.

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Anche le azioni politiche intraprese negli ultimi mesi dai governi di diversi paesi, per limitare l’accesso ai social media da parte dei minori di 16 anni, hanno contribuito a cambiare la percezione comune dei dispositivi tecnologici. E che le sensibilità siano cambiate in breve tempo lo dimostra peraltro uno spot televisivo di pochi anni fa, diffuso nel Regno Unito nel 2022 per promuovere l’iPhone 13. Non suscitò critiche, eppure mostrava un bambino scorrazzare per casa con l’iPhone della madre, e usava lo stesso slogan della pubblicità contestata in questi giorni.

Viste oggi, per alcuni osservatori, non è come se queste pubblicità mostrassero un bambino che maneggia un pacchetto di sigarette, ma quasi.

Diversi specialisti, soprattutto pediatri e pedagogisti, si sono soffermati sugli aspetti sottintesi e sui dettagli problematici della pubblicità recente di Apple, discutendone sui social: un aspetto criticato, tra gli altri, è la superficialità con cui tratta il tema dello svezzamento. La pubblicità mostra un iPhone sporco e un bambino piccolo che sta verosimilmente mangiando: è un’immagine che normalizza l’abitudine di usare lo smartphone a tavola, secondo la dietista Verdiana Ramina, autrice di diversi libri sullo svezzamento e sull’alimentazione pediatrica.

«Durante il pasto i bambini fanno esperienza degli alimenti, dei loro sapori e delle consistenze, imparano progressivamente a riconoscere i segnali di fame e sazietà e, soprattutto, condividono un momento di relazione con chi è seduto a tavola con loro. Lo schermo, invece, porta l’attenzione altrove», ha scritto Ramina, che suggerisce di non demonizzare lo smartphone, ma l’abitudine di associare ogni pasto a uno schermo. E aggiunge che a contrastare questa abitudine dovrebbero essere gli adulti, «perché se chiediamo ai bambini di lasciare il telefono lontano dalla tavola, dovremmo essere noi adulti i primi a farlo».