Come ha fatto la Georgia a diventare una meta turistica

Da qualche anno a questa parte non è strano sentire amici raccontare del loro imminente viaggio in Georgia, o vedere su Instagram le fotografie dei vecchi palazzi di epoca sovietica e delle vie sbilenche di Tbilisi. Chi ci è stato dice di solito che si spende poco, si beve ottimo vino, si arriva in poche ore sia al mar Nero sia a montagne spettacolari, e la vita notturna della capitale è sorprendentemente vivace.

Fino a un decennio fa, però, la Georgia era un paese sostanzialmente ignorato dai turisti europei. «Prendevo i voli da Milano ed ero l’unica italiana sul volo: le altre erano soprattutto donne di mezz’età che lavorano in Italia come badanti», racconta l’autrice Eleonora Sacco, che oggi ha una piccola compagnia di viaggi specializzata proprio nel Caucaso. Se le cose sono cambiate, è soprattutto per via di un lungo lavoro di costruzione della Georgia come destinazione turistica per un nuovo tipo di visitatore, in prevalenza occidentale.

A partire dal 2003 il governo cominciò a investire in una serie di infrastrutture e politiche pubbliche per stimolare il turismo e modernizzare il paese. Nel 2005 lanciò una campagna che offriva incentivi ai capitali stranieri che investissero nell’ospitalità. Poi adottò una “politica di cieli aperti”, lasciando che le compagnie aeree straniere, anche low cost, aprissero rotte che portavano in Georgia, e rivoluzionò il proprio regime dei visti, permettendo ai cittadini di quasi cento paesi diversi – inclusa l’Italia – di entrare e restare nel paese fino a un anno senza visto.

Al contempo il governo incentivò la sostituzione del russo con l’inglese come seconda lingua dei suoi cittadini. Prima licenziò un gran numero di poliziotti e li sostituì con agenti giovani che parlassero inglese, poi portò in Georgia circa 1.500 insegnanti madrelingua inglese, ospitati gratuitamente da famiglie georgiane e pagati un piccolo stipendio per insegnare la lingua anche agli adulti. Oggi, nelle principali destinazioni turistiche, non è necessario capire il georgiano in alcun modo per orientarsi.

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A cambiare furono anche le destinazioni stesse. Batumi, sul mar Nero, fu riprogettata come una riviera di hotel a cinque stelle e casinò. A Mestia, nella regione montuosa dello Svaneti, furono costruiti un aeroporto e degli impianti sciistici, con l’idea di trasformarla nella «Svizzera del Caucaso». La Città Vecchia di Tbilisi fu ristrutturata. Molti di questi interventi furono finanziati dall’esterno: dall’inizio degli anni Novanta la Banca Mondiale ha messo oltre 2,4 miliardi di dollari a sostegno della crescita georgiana, in parte destinati a circuiti turistici, aree protette e restauro di centri storici.

Infine, il governo investì in campagne pubblicitarie indirizzate a un pubblico occidentale, collaborando con agenzie creative private di rilievo. L’agenzia Windfor’s, per esempio, ideò una campagna di enorme successo attorno all’arrivo del seimilionesimo turista nel paese. L’uomo fu intercettato all’aeroporto grazie alla complicità di un amico georgiano, gli fu servita una cena il cui menù era stato votato online dai cittadini georgiani, e a fargli da ospite venne mandato il primo ministro. La storia fu ripresa dai media internazionali, i flussi turistici crebbero del 25 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, e l’uomo finì per trasferirsi in Georgia.

Oggi Windfor’s non collabora più con il governo, come molte altre agenzie private, dopo la svolta autoritaria intrapresa dal partito al potere Sogno Georgiano a partire dal 2024 e l’interruzione del percorso di adesione all’Unione Europea.

«Anche nei periodi in cui facevamo campagne per il paese, faticavamo a stabilire col governo quale dovesse essere il messaggio principale», dice però Beqa Meparishvili, direttore creativo di Windfor’s. «Gli ottomila anni di vino sono un ottimo argomento per vendere il paese, così come la geografia, i prezzi, l’ospitalità. Hai il mare, hai le montagne, hai del cibo incredibile. Ma una cosa è dire in un bel banner pubblicitario che questo è un paese fighissimo, un’altra è portare qui le persone e mostrargli chi sei davvero».

I risultati di tutto questo lavoro, comunque, si vedono tuttora: nel 2025 la Georgia ha ricevuto un numero record di 5,5 milioni di visitatori internazionali, contro i 526mila del 2005 e i meno di centomila all’anno di inizio anni Duemila. Un quarto abbondante di loro è entrato dall’aeroporto di Kutaisi, la base georgiana di Wizz Air. L’Italia è stata uno dei mercati cresciuti più in fretta, insieme a Spagna e Regno Unito.

Ancora oggi, comunque, la maggior parte dei visitatori del paese non è europea né occidentale. Oltre ai russi, che da qualche anno a questa parte sono tornati a viaggiare moltissimo in Georgia, tantissimi provengono dal Medio Oriente. «Se vai a Borjomi vedi questi golf cart con la targa personalizzata che portano in giro i turisti sauditi», racconta Sacco. «E se vai verso Kazbegi, lungo la strada vedi cartelli che pubblicizzano l’halal rafting: prendi un gommone, fai il giro sul fiume e alla fine c’è un macellaio musulmano che ti sgozza una pecora sull’isola per fare un barbecue halal».

Questo non esclude che varie parti del paese – e in particolare della capitale – siano cambiate anche per incontrare un certo gusto estetico occidentale.

È un cambiamento che, a Tbilisi, è legato a un nome in particolare: quello dell’imprenditore Temur Ugulava, che negli anni Dieci decise di reinvestire i capitali guadagnati con i casinò per comprare e ristrutturare vecchi edifici sovietici nel centro della capitale.

A Tbilisi la sua azienda, l’Adjara Group, cominciò nel 2014 con la riqualificazione di una tipografia dove storicamente si stampavano i giornali del Partito Comunista georgiano. Un’ala dell’edificio diventò il Rooms Hotel, il primo hotel di design della città: la struttura industriale originale fu lasciata a vista, e nel cortile interno, dove d’estate si ritrovano a bere anche i georgiani più chic, il glicine si arrampica su un vecchio vano ascensore. Nel 2018 nell’altra ala aprì lo Stamba, un altro hotel dal gusto piuttosto hipster e decisamente troppo costoso per il georgiano medio, con i macchinari che spostavano i giornali lungo la catena di stampa lasciati appesi al soffitto.

Nel 2016, l’Adjara Group ha aperto anche il Fabrika, l’ostello più frequentato dagli europei in città, in un’ex fabbrica di prodotti tessili. Oggi il suo cortile è pieno di spazi di coworking, negozi di skateboard e di vestiti vintage, caffè e ristoranti, e ricorda molto il genere di operazioni di riqualificazione che sono avvenute, negli stessi anni, anche a Berlino e in altre città dell’Europa orientale, dove l’architettura industriale e quella sovietica sono rivalutate da un pubblico giovane alla ricerca di “autenticità”.

Molti italiani cominciarono a interessarsi alla Georgia proprio in quel periodo, quando Lonely Planet inserì il paese tra le destinazioni emergenti dell’anno. «Tbilisi è stata proposta come la nuova Berlino emergente, dove costa pochissimo andare a ballare, dove si trovano un sacco di locali pazzeschi», dice Sacco, che a quel racconto attribuisce anche la riscoperta dell’architettura sovietica fatta da testate come il Calvert Journal: «Faceva figo andare a vedere edifici decadenti, simbolo di glorie passate».

Il Bassiani, il più famoso club di musica techno di Tbilisi, ha contribuito alla fama della città di “nuova Berlino”, diventando un riferimento per gli appassionati di tutta Europa, che in molti casi ci vanno apposta per il weekend sfruttando i voli low cost.

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Ani Gvatua, direttrice commerciale dell’Adjara Group, riconosce il peso che il gruppo ha avuto in questi anni. «Si dice spesso che abbiamo contribuito a mettere la Georgia nei radar, e credo ci sia del vero», dice al Post. Che quei posti avrebbero poi plasmato l’immaginario estetico della Georgia nella mente di molti occidentali, però, a suo avviso non era previsto. «Direi che è stato insieme intenzionale ed effetto collaterale», dice. «C’è sempre stata l’ambizione di creare destinazioni che potessero reggere il confronto con i grandi marchi dell’ospitalità in qualsiasi parte del mondo. Ma quanto quei posti avrebbero influenzato il modo in cui un’intera generazione di visitatori percepiva la Georgia è diventato visibile solo col tempo».

La conseguenza, dice però Sacco, è che oggi vari quartieri di Tbilisi sono «ultra-gentrificati». Chugureti, il quartiere in cui si trova il Fabrika, era una zona popolare e residenziale: «adesso se ci vai vedi solo caffè con nomadi digitali che ci lavorano, o bar ricavati da edifici cadenti. Non c’è più una panetteria».

La Città Vecchia è stata in buona parte ricostruita in cemento e trasformata in Airbnb e hotel, come succede in tantissime città d’arte europee. E molti georgiani, che storicamente ci tengono a descriversi come persone particolarmente ospitali, ne sono molto stanchi: «Come popolo sono molto consapevoli del valore della loro storia, della loro cultura, della loro cucina, un po’ come noi italiani», aggiunge Sacco. «E si sentono sminuiti da questo turismo spesso molto becero».