GoPro non comanda più nel settore che ha inventato

In un momento in cui chiunque ha a disposizione uno smartphone in grado di fare video di qualità, anche in 4K, l’idea di comprare un dispositivo pensato per fare foto e video e soltanto in alcune situazioni può sembrare fuori moda. Eppure il mercato delle smart camera, dispositivi che integrano in un corpo molto piccolo una fotocamera e un processore in grado di elaborare le immagini, è in crescita. Soprattutto per quanto riguarda i prodotti portatili, pensati per l’attività fisica.

Secondo i dati della società di analisi IDC citati dal quotidiano South China Morning Post, nel corso del primo trimestre dell’anno le vendite globali di questi dispositivi sono aumentate del 20% rispetto all’anno precedente, mentre le consegne da parte delle aziende produttrici hanno superato i quattro milioni di unità.

Fino al 2023 questo settore era dominato dall’azienda statunitense GoPro, che ha popolarizzato l’idea di “action camera”, il dispositivo fotografico da attaccare, per esempio, al casco, alla bici o alla tavola da surf per fare riprese con le mani libere. Negli ultimi tre anni, però, la quota di mercato controllata dall’azienda è crollata dal 75% a circa il 6%, venendo rimpiazzata da due marchi cinesi, DJI e Insta360, che insieme detengono l’87% del mercato. La sola DJI rappresenta più della metà delle vendite totali.

Se la prima versione di GoPro, messa in vendita nel 2004, era sostanzialmente una macchina fotografica impermeabile a rullino, l’innovazione tecnologica ha permesso di creare dispositivi sempre più potenti, in grado di resistere all’acqua e agli urti. Per sopravvivere alla diffusione degli smartphone, infatti, le aziende del settore hanno dovuto creare dispositivi in grado di fare riprese altrimenti impossibili con un telefono, specializzandosi in formati e funzioni sempre più particolari. Come le “gimbal camera”, fotocamere in grado di stabilizzare le immagini e fare riprese fluide anche quando l’utente è in movimento.

GoPro, però, non è riuscita a mantenere il vantaggio competitivo accumulato nel corso degli anni. La crisi dell’azienda è stata confermata lo scorso giugno dalla società di consulenza PwC, che ha espresso «dubbi sostanziali» sulla capacità di GoPro di continuare a operare, segnalando perdite operative e flussi di cassa negativi. Ad aprile GoPro ha annunciato il licenziamento del 23 per cento dei suoi dipendenti, dopo che aveva già ridotto l’organico di quasi un quinto nel corso del 2024.

Alla base di questa trasformazione nel settore c’è soprattutto la capacità delle aziende cinesi di avere un controllo diretto sulla filiera produttiva locale, ottenendo un alto grado di personalizzazione dei componenti a un prezzo competitivo. Tuttavia sarebbe sbagliato dire che DJI e Insta360 si sono affermate proponendo prodotti dai prezzi stracciati, in grado di mettere in difficoltà la concorrenza di GoPro: in alcuni negozi online è infatti possibile trovare la HERO13 di GoPro a un prezzo simile, se non inferiore, a quello della Osmo Action 6 di DJI, e lo stesso avviene con altri modelli in commercio.

In realtà DJI e Insta360 si sono imposte nel mercato investendo massicciamente nella ricerca e nello sviluppo di nuove tecnologie, arrivando a dotare i loro prodotti di sensori e chip sempre più potenti, fino a colmare in buona parte il divario tecnologico che le separava da GoPro. Recentemente il sito TechRadar ha definito la Osmo Action 5 Pro di DJI una rivale «in grado di battere GoPro», grazie a una batteria che dura il doppio e a un’ottima resistenza all’acqua. I dispositivi di DJI e Insta360 hanno ottenuto buone recensioni anche da testate come Gizmodo e The Verge, a conferma di come la distanza qualitativa dalle GoPro sia ormai ridotta e relativa.

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Per affermarsi, DJI e Insta360 hanno inoltre adottato una strategia piuttosto aggressiva, mettendo in vendita molti prodotti all’anno, mentre GoPro ha mantenuto un ritmo di uscite più lento. Prendiamo per esempio la nicchia delle fotocamere commerciali a 360 gradi: nel 2017 GoPro fu la prima a mettere in vendita un dispositivo simile ma è stata ben presto raggiunta e superata da Insta360, che negli ultimi anni ha occupato questa fascia di mercato con diversi nuovi prodotti ogni anno.

La perdita di un mercato simile è stata un problema per GoPro, per la rinnovata importanza delle nicchie in un mondo dominato dagli smartphone. Anche secondo l’agenzia di analisi giapponese BCN, GoPro ha visto la sua presenza nel mercato locale scomparire nel giro di pochi anni: oggi DJI e Insta360 controllano assieme il 78 per cento delle action camera vendute in Giappone nel 2025, lasciando a GoPro il 18,9 per cento. Qualcosa di simile è avvenuto con le telecamere a 360 gradi, di cui Insta360 ha quasi il 60 per cento del mercato, contro il 10 per cento di GoPro.

I problemi di GoPro vengono comunque da lontano e vanno ricercati anche altrove. Nel 2015 l’azienda dovette gestire il flop di GoPro Session, una telecamera compatta che fu messa in vendita con un prezzo troppo alto e, l’anno successivo, quello di Karma, un drone che riscontrò fin da subito molti problemi, con alcuni esemplari che caddero improvvisamente durante il volo. Nel giro di pochi mesi, GoPro fu costretta a ritirarsi dal mercato dei droni, che definì «estremamente competitivo», proprio a causa di aziende come DJI, all’epoca già attive nel settore.

Il successo di DJI e Insta360 si è accompagnato anche a dispute legali e politiche. Nel 2024 GoPro ha fatto causa a Insta360, accusandola di aver violato alcuni suoi brevetti: la recente sentenza dell’International Trade Commission (ITC), l’agenzia federale statunitense competente in materia di importazioni, ha dato ragione a GoPro solo su un brevetto relativo al design di una fotocamera, respingendo altre rivendicazioni legate a tecnologie interne, come la stabilizzazione delle immagini. Insta360 potrà quindi continuare a vendere le sue fotocamere negli Stati Uniti, con l’eccezione di alcuni modelli di alcuni anni fa.

Lo scorso dicembre la Federal Communications Commission (FCC), l’autorità federale statunitense che regolamenta le telecomunicazioni, ha inserito DJI (assieme ad altri produttori di droni stranieri) in una lista di aziende tecnologiche considerate a rischio per la sicurezza nazionale. Il provvedimento ha vietato l’importazione e la vendita di nuovi modelli di droni dell’azienda negli Stati Uniti, ma non riguarda i droni già in commercio, né le fotocamere prodotte da DJI.

Lo scorso giugno DJI e Insta360 si sono anche fatte causa a vicenda, accusandosi reciprocamente di aver violato i brevetti per via delle somiglianze tra due loro nuovi prodotti, Luna di Insta360 e Osmo Pocket 3 di DJI.