L’irresistibile fascino delle edicole

Lunedì a Milano si è formata una lunga coda davanti a un’edicola in piazza Giovine Italia. In questi giorni infatti il chiosco distribuisce gratuitamente copie di Runway, la rivista di moda fittizia del film Il diavolo veste Prada, per promuovere l’uscita al cinema del sequel, questa settimana.

L’allestimento è stato replicato anche in altre città, tra cui New York e Parigi, e rientra in un formato promozionale sempre più diffuso negli ultimi anni: l’impiego temporaneo di edicole dismesse come spazi promozionali. È una soluzione che piace molto alle aziende più attente alle ultime tendenze, soprattutto nel mondo della moda, dell’editoria e dei prodotti cosmetici, ma non solo.

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L’edicola allestita per la promozione di Il diavolo veste Prada fa parte del gruppo Quotidiana, una società che dal 2020 ha acquisito e ristrutturato otto edicole dismesse a Milano. Di questi chioschi solo pochi hanno mantenuto la funzione tradizionale di edicola, restando aperti tutto l’anno, mentre la maggior parte apre soltanto in alcuni periodi, grazie a collaborazioni con marchi che affittano lo spazio per un tempo limitato.

Nel tempo Quotidiana ha usato le sue edicole per collaborazioni con svariati marchi, dal latte Zymil alle figurine Panini. In questi casi le edicole vengono rivestite interamente da un allestimento a tema e cambiano funzione: possono diventare punti vendita temporanei dei prodotti, distribuire gadget e campioni gratuiti, oppure funzionare come piccoli punti informativi.

A Milano anche la rete Civic Kiosks, che gestisce sette edicole, fa un lavoro simile. I chioschi sono aperti tutto l’anno e mantengono stabilmente la funzione di edicola, prestandosi in alcuni periodi a collaborazioni con i marchi per sostenersi economicamente.

Per l’amministratore delegato di Civic Kiosks Marco Ravetta, per far sì che le edicole continuino a esistere bisogna trovare nuovi modi per garantirne la stabilità economica, visto che la vendita di giornali non è sufficiente. «I ricavi generati dalle collaborazioni pubblicitarie con i marchi vengono reinvestiti per coprire stipendi, contributi e manutenzione delle strutture, consentendo così alle edicole di continuare a svolgere una funzione pubblica sul territorio», dice Ravetta.

Soluzioni di questo tipo si sono diffuse negli ultimi anni, quando le vendite di quotidiani e riviste calavano e molte edicole cominciavano a chiudere. Per riaprirle o mantenerle in attività è stato necessario trovare fonti di reddito alternative: molte, soprattutto nei centri storici delle città d’arte, si sono riconvertite in negozi di souvenir o in chioschi che vendono cibo e bevande; altre hanno ampliato i servizi offerti, per esempio con il ritiro di pacchi o il pagamento di bollette.

Nel 2012 in Italia c’erano più di 16 mila edicole; nel 2025 sono scese a meno di 8 mila. In poco più di un decennio si sono dimezzate, soprattutto per il calo prolungato delle vendite dei giornali cartacei: le copie vendute ogni giorno sono passate da circa 4 milioni nel 2013 a meno di 2 milioni oggi.

L’attrattiva dei chioschi che vendono giornali non è difficile da capire: a differenza di tutti gli altri negozi infatti le edicole non hanno semplici vetrine ma possono farsi notare sfruttando tutta la loro struttura, soprattutto se sono collocate in mezzo a piazze o scorci suggestivi, e in generale in punti dove passa molta gente. Quelle in metallo e a pianta esagonale o ottagonale, in particolare, hanno un’aria vintage che le rende molto apprezzate.

Una delle prime ad accorgersi che poteva sfruttare queste caratteristiche per vendere spazi pubblicitari è stata l’edicola indipendente Erno, che sta per “edicola romana non ordinaria”, in piazza Americo Capponi, nel quartiere Prati a Roma. È stata aperta nel 2019 dopo essere rimasta chiusa per anni: è stata trasformata sfruttando sia la posizione molto visibile sia una licenza che permetteva anche la vendita di cibo e bevande. Oggi oltre a vendere una selezione di riviste indipendenti di moda, design e cinema, serve bevande e occasionalmente ospita marchi che vogliono presentare e vendere i loro prodotti.

Andrea Mercuri, una delle fondatrici di Erno, spiega che le collaborazioni con i marchi sono oggi l’unico modo per sostenere economicamente l’attività. La domanda da parte delle aziende è alta, spiega Mercuri, per due ragioni. Da un lato Edicola Erno, essendo stata una delle prime di questo tipo, ha costruito un pubblico stabile di frequentatori abituali.

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Dall’altro lato, dice, l’edicola come negozio conserva un valore simbolico che va oltre la sua funzione attuale. Sempre meno persone la usano per comprare giornali, ma proprio per questo è diventata parte di un immaginario legato a un periodo in cui le edicole erano un punto centrale della vita urbana. È una nostalgia spesso “costruita” più che vissuta direttamente, soprattutto dalle generazioni più giovani, che non hanno conosciuto davvero quel contesto ma lo riconoscono e lo cercano perché ne apprezzano l’estetica. In questo senso, dice Mercuri, l’edicola funziona meno per ciò che fa e più per ciò che rappresenta.

Le edicole si prestano bene a ospitare i cosiddetti pop-up store, cioè spazi temporanei in cui i marchi vendono i propri prodotti per un periodo limitato. Negli ultimi anni sono diventati una soluzione sempre più frequente per i marchi che vendono soprattutto online e che spesso non hanno una catena di negozi fisici perché comporta costi e rischi troppo alti. I pop-up permettono di trasformare la vendita in negozio in un evento, e di testare il mercato appoggiandosi a spazi già esistenti.

A partire dal 2022 a Roma e a Milano sono nate altre edicole indipendenti simili a Erno. A Roma, per esempio, circa sei mesi fa ha aperto Santedicola, in zona San Giovanni. Gaetano Orefice, il fondatore, ha rilevato un chiosco chiuso da anni e lo ha completamente rinnovato: non vende quotidiani né settimanali popolari, ma soprattutto riviste internazionali — molte in inglese — e una selezione piuttosto curata di libri. C’è anche un piccolo frigobar, che permette di acquistare bevande da consumare nella piazza, e lì vengono organizzati anche eventi culturali come presentazioni di libri e riviste.

A Milano c’è l’Edicolina in piazza Santo Stefano: un’edicola che vende una selezione di riviste di moda, ma anche bevande come cocktail e birre, e organizza eventi e dj set. Anche qui le collaborazioni con i brand sono diventate frequenti: durante l’ultima settimana del design, per esempio, lo spazio è stato utilizzato da Parmigiano Reggiano che ha organizzato per tre giorni degli aperitivi con musica.

Tra le aziende del mondo editoriale che più hanno sfruttato le edicole per le proprie campagne promozionali c’è il gruppo NSS, che ha organizzato negli ultimi anni diversi pop-up in varie città italiane, in cui vendeva riviste e merchandising.

Nel 2022 l’azienda di moda di lusso Louis Vuitton ha restaurato alcune edicole storiche di Venezia e le ha usate per regalare libri ai visitatori. Nell’estate del 2024 Miu Miu ha fatto la stessa cosa affittando diverse edicole in varie città del mondo. Sono due esempi di un’attenzione recente che alcuni marchi di lusso hanno cominciato a mostrare per il mondo dell’editoria e della letteratura, mostrandosi come aziende attente alla promozione e alla tutela del patrimonio culturale e intellettuale.

A questo scopo, affittare o ristrutturare le edicole è un modo per il marchio di posizionarsi all’interno di un discorso più ampio sulla città, la cultura e la loro conservazione.

Ci sono infine anche edicole che hanno trovato modelli di business alternativi e innovativi ma che non prevedono accordi promozionali con le aziende. Da poco per esempio a San Severo in provincia di Foggia ha aperto un piccolo teatro dentro un’ex edicola abbandonata.

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