Che fine ha fatto Jaguar?

A febbraio, in tutta l’Unione europea, il Regno Unito e gli stati cosiddetti “EEA-EFTA”, che includono la Norvegia, l’Islanda e il Liechtenstein, è stata venduta una sola automobile prodotta da Jaguar. È evidentemente molto poco per un marchio con più di un secolo di storia, considerato tra i più noti dell’industria automobilistica britannica, di cui rappresenta il lato più elegante e prestigioso. Nello specifico si tratta di un calo del 99,8 per cento rispetto allo stesso mese dell’anno scorso, in cui le vendite erano già in forte calo.

Il motivo è che l’azienda ha smesso di produrre automobili alla fine del 2024: le poche vendite registrate nell’ultimo anno e mezzo sono quindi riconducibili esclusivamente alle giacenze di magazzino. La scelta di interrompere la produzione da parte dell’azienda è parte di un piano con cui Jaguar, oggi proprietà del gruppo Jaguar Land Rover, sta provando a rilanciare il marchio, dopo anni deludenti.

A dispetto del suo prestigio, infatti, Jaguar non è mai stata un’azienda particolarmente solida dal punto di vista finanziario. Fondata nel 1922 in Regno Unito da William Lyons come Swallow Sidecar Company, raggiunse l’apice del suo successo – e influenza – negli anni Cinquanta e Sessanta, proponendo berline sportive e dal design innovativo. In quegli anni, l’azienda si costruì la nomea di marchio ribelle e anticonformista, tanto che anche nella cultura pop dell’epoca finì per essere associata a personaggi ambigui. Nei film di James Bond, per esempio, l’agente segreto guida da sempre una Aston Martin, altro storico marchio automobilistico britannico, mentre i “cattivi” hanno spesso una Jaguar.

A partire dagli anni Sessanta l’azienda attraversò diversi cambi di proprietà. Nel 1966 entrò nella British Motor Corporation, un conglomerato che riuniva varie aziende dell’industria automobilistica britannica. Nel 1984 tornò indipendente ma fu acquisita cinque anni dopo da Ford, sotto la cui gestione visse una fase relativamente positiva, potendo contare su nuovi investimenti e sulla condivisione della piattaforma produttiva del gruppo. Nel 2008, tuttavia, la crisi finanziaria spinse Ford a cedere Jaguar e Land Rover, che furono acquisite dal gruppo indiano Tata, che tuttora le controlla.

Nel 2018 Jaguar raggiunse il suo picco di vendite con 180mila veicoli venduti e una gamma di sette modelli. Nonostante il record, si trattava di numeri ancora troppo bassi per rendere il marchio sostenibile, soprattutto perché l’obiettivo era competere con i grandi nomi tedeschi della fascia premium, come Audi e Mercedes-Benz. I quali però, nello stesso periodo, vendevano rispettivamente 1,8 e 2,3 milioni di vetture all’anno, dieci volte quelle di Jaguar, che peraltro ha da sempre puntato sulle berline, un tipo di modello penalizzato dal recente successo di SUV e crossover.

Negli anni successivi le vendite di Jaguar continuarono a scendere, fino a convincere l’azienda a cambiare drasticamente i piani. Decise di esaurire progressivamente la gamma per ricominciare daccapo, tra il 2026 e il 2027, con veicoli esclusivamente elettrici e, soprattutto, con un posizionamento spostato verso il lusso (con prezzi dai 120mila euro in su). Come spiega Alessandro Lago, direttore di Quattroruote, «Jaguar non sta più producendo (e vendendo) auto perché vuole creare una pausa fra la vecchia e la nuova era».

A favorire la decisione fu anche il contesto normativo dell’Unione europea, che nel 2023 approvò un regolamento con cui vietava l’immatricolazione di veicoli a benzina o diesel a partire dal 2035. L’idea di Jaguar fu quindi di adeguarsi fin da subito alle nuove direttive europee e imporsi per prima con una gamma di veicoli esclusivamente elettrici. Nel frattempo, però, la stessa Unione europea sta ridiscutendo queste norme con l’intenzione di renderle meno vincolanti, ammettendo la possibilità di vendere veicoli non elettrici anche dopo il 2035.

Alla fine del 2024 Jaguar presentò due grosse novità: una nuova identità visiva, incluso un nuovo logo, e il prototipo di un nuovo modello completamente elettrico, chiamato Type 00, che però non è mai stato commercializzato. Il tutto era accompagnato da un video promozionale con colori sgargianti e modelle vestite in modo eccentrico, senza alcun riferimento alle automobili. Le novità fecero molto discutere online, con molte persone che trovarono il nuovo logo piatto e il prototipo fin troppo bizzarro e lontano dalla tradizione del marchio.

Secondo Lago, Jaguar fu anche sfortunata: «La presentazione del nuovo logo coincise con l’elezione di Trump, quando montava, a livello mondiale, una campagna contro il cosiddetto woke. Il fatto che il prototipo di Jaguar fosse rosa lo rese, suo malgrado, un simbolo perfetto da schernire in ogni modo possibile». Il video promozionale fu criticato da Elon Musk, capo di Tesla, azienda potenzialmente concorrente di Jaguar, all’epoca schierato in favore di Trump, che su X chiese all’azienda: «Vendete macchine?»

Lo sviluppo di nuovi modelli elettrici è comunque proseguito da allora, tanto che poche settimane fa alcuni giornalisti hanno avuto modo di provare un prototipo su pista, dopo aver firmato un accordo di riservatezza per non svelarne i dettagli. Il modello in questione è stato comunque definito simile a una coupé, enorme ed estremo: lungo più di cinque metri e alto poco meno di un metro e mezzo, una potenza massima di mille cavalli e un’autonomia prevista di 700 chilometri, secondo Quattroruote.

Questioni estetiche a parte, rimangono dubbi sulle capacità delle auto elettriche di imporsi nel mercato di lusso. Persino Ferrari, lo scorso ottobre, ha dovuto ridimensionare le sue prospettive di vendita dei modelli elettrici, il primo dei quali dovrebbe essere disponibile da maggio. Gli acquirenti di questo tipo di automobili, infatti, preferiscono tradizionalmente motori termici molto potenti, come i V8, e non è detto che siano disposti a pagare tanto per una macchina elettrica. Oggi, conclude Lago, «non esiste ancora un vero mercato delle auto elettriche di lusso».