#lafinedeglihashtag

Per diversi anni gli hashtag, le parole o frasi precedute da #, sono stati il simbolo principale dei social network: usati abbondantemente da chi voleva far circolare di più i propri post, strabordarono anche nel mondo offline anticipando slogan pubblicitari, marchi, più o meno qualsiasi cosa. Il Me Too fu prima di tutto #MeToo, lo stesso valse per #BlackLivesMatter e #JeSuisCharlie. Anche chi lavorava nella pubblicità spesso ci ragionava, per hashtag. Oggi però sono molto meno centrali nel linguaggio dei social network, e quando vengono usati offline trasmettono principalmente un senso di vecchio.

Già nel 2024 Elon Musk, proprietario di X (ex Twitter), aveva chiesto a chi utilizza la sua piattaforma di «smettere di usare gli hashtag», perché da un punto di vista tecnico non erano più necessari e dal punto di vista estetico «sono brutti».

Era proprio su Twitter che erano nati gli hashtag quasi vent’anni prima, nel 2007. Servivano a raggruppare i post su un determinato argomento, e ogni grande evento per anni ne ebbe uno tutto suo, spesso promosso ufficialmente dagli organizzatori. Chi twittava una notizia, un commento o una battuta su un argomento ci aggiungeva l’hashtag per raggiungere più persone, e chi voleva seguire tutta la discussione sopra a un argomento cliccava sull’hashtag. Si diffusero altrettanto su Instagram, poi su TikTok, mentre su Facebook attecchirono meno.

Oggi le persone continuano a usarli nei propri tweet, ma nettamente meno di un tempo: su X se ne trovano meno, e nei post pubblicitari sono proprio vietati. Nelle sezioni in cui propone i post sulla base dell’algoritmo, le parole chiave sono individuate automaticamente nel testo senza bisogno di cancelletti. Instagram ha introdotto di recente un limite di cinque hashtag per ogni post, come aveva già fatto in precedenza TikTok. «Utilizzare un numero minore di hashtag più mirati, invece che usarne tanti di generici, aiuta sia la performance dei vostri post che l’esperienza collettiva su Instagram», ha detto la piattaforma.

Per quasi un decennio, un gran numero di utenti è stato abituato a includere fino a decine di hashtag come #photo, #followforfollow o #instatravel sotto le proprie foto, nella speranza che utenti sconosciuti finissero sul loro post curiosando tra i post pubblicati con questi hashtag molto generici, e li seguissero. La pratica, adottata soprattutto da molti influencer o aspiranti tali, è largamente in disuso almeno dal 2020.

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Messe insieme, queste due notizie hanno portato vari esperti di comunicazione e social network a riflettere sulla possibilità che gli hashtag “siano morti”, o quanto meno che le grandi aziende tecnologiche stiano cercando di “ucciderli”, sottolineandone l’irrilevanza.

Adam Aleksic, autore di Algospeak: How Social Media is Transforming the Future of our Language, ha scritto sulla sua newsletter di aver cominciato ad accorgersi di questa inversione di tendenza nel febbraio del 2024, quando TikTok rimosse la metrica che mostrava quante visualizzazioni totali avevano tutti i post raggruppati sotto uno specifico hashtag sulla piattaforma. Questa scelta, scrive Aleksic, «ha reso più difficile giudicare quanto fosse popolare uno specifico trend».

Da allora ha notato cambiamenti simili un po’ dappertutto. LinkedIn ha notevolmente ridotto l’importanza degli hashtag dalla fine del 2024, quando ha introdotto un nuovo algoritmo basato sull’intelligenza artificiale che riesce a comprendere il tema e il contesto dei contenuti, e che quindi secondo l’azienda rende gli hashtag meno importanti rispetto a un tempo ai fini di categorizzare i post. Oggi, da desktop, gli hashtag su LinkedIn non sono più cliccabili, e vari esperti di social network consigliano di usarne meno possibili, per evitare che vengano attivati i filtri automatici anti-spam. Threads, l’alternativa a Twitter offerta da Meta, permette addirittura di inserire un solo hashtag per post.

Le aziende che si fanno pubblicità sui social network si sono adeguate. Edoardo Vella, che da anni ricopre ruoli di rilievo all’interno dell’agenzia di comunicazione SAY, dice per esempio che nella sua esperienza oggi è molto raro che si vadano a controllare le metriche relative agli hashtag. «La politica è che, se proprio dobbiamo usarli, vanno usati con parsimonia», dice, «mentre un tempo si credeva che usarli aumentasse sinceramente la copertura dei post e la loro capacità di raggiungere gli utenti».

La ragione principale fornita dalle aziende tecnologiche è che gli hashtag rendono i feed più brutti e «disordinati», e che gli algoritmi contemporanei si sono evoluti al punto da renderli obsoleti. In effetti le piattaforme social hanno sviluppato sistemi di machine learning sempre più sofisticati che riescono a capire di cosa tratta un contenuto analizzando direttamente testo, immagini, audio e video, senza bisogno che sia l’utente a etichettarlo manualmente.

Instagram e TikTok, per esempio, usano software basati sul riconoscimento visivo per identificare oggetti, luoghi e azioni nei video, oltre a tecnologie basate sull’analisi del linguaggio naturale per individuare concetti e temi centrali dalle didascalie e dai commenti. Questi sistemi analizzano anche il comportamento degli utenti: quanto tempo si soffermano su un post, se lo condividono, se commentano, se guardano un video fino alla fine. Tutti questi segnali permettono agli algoritmi di categorizzare i contenuti e proporli direttamente agli utenti in base ai loro gusti e comportamenti percepiti: è così che funzionano i tanto discussi algoritmi di raccomandazione.

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Aleksic, però, sottolinea che la riduzione della centralità degli hashtag può essere facilmente interpretata anche come un esercizio di controllo da parte delle aziende tecnologiche. «L’hashtag è uno strumento che permette agli utenti di influire sulla distribuzione dei contenuti in un modo non controllato dalla piattaforma, ma creato dalle persone e per le persone», scrive. Un sistema basato sugli hashtag, insomma, permette più facilmente agli utenti che lo desiderano di aggirare l’algoritmo e cercare i contenuti che interessano loro in modo autonomo.

Rimuovendo gli hashtag o gli incentivi a usarli, quindi, secondo Aleksic le piattaforme vogliono controllare ulteriormente il modo in cui gli utenti trovano o meno nuovi contenuti e nuovi utenti.

«Gli hashtag hanno avuto un senso e hanno funzionato in un periodo in cui le piattaforme non erano orientate così evidentemente al profitto», dice il digital strategist Andrea Massera. «Per molto tempo c’è stata la possibilità di raggiungere le altre persone in modo organico, anche quando non erano già tuoi follower, e gli hashtag in questo erano utili. Oggi questa cosa è completamente sparita». Gli unici che funzionano ancora, dice, sono quelli associati a programmi televisivi molto seguiti o a eventi sportivi.

Per il resto, nella sua esperienza «non c’è più quella tendenza così spinta ad aggregarsi online attorno a specifiche battaglie politiche», come successo con #MeToo o #BlackLivesMatter. «Di recente ho seguito campagne come quella di Andrea Orlando in Liguria e di Silvia Salis a Genova: avevamo chiaramente degli slogan, ma non abbiamo mai pensato di trasformarli in hashtag. Non avrebbe funzionato per aggregare le persone».

Su Forbes la giornalista Nancy Marshall ha ricordato che uno dei motivi per cui gli hashtag stanno perdendo rilevanza, al di là delle scelte specifiche delle piattaforme, è che i contenuti scritti sono molto meno centrali sui social network rispetto a un tempo. Per esempio, una delle principali mobilitazioni a favore della popolazione palestinese negli ultimi anni, “All eyes on Rafah”, è stata trainata non da un hashtag ma da una foto condivisa da milioni di utenti, peraltro creata con l’intelligenza artificiale. Le grandi proteste in Iran e negli Stati Uniti di questi giorni non sono associate ad alcun hashtag in particolare, al contrario di molti movimenti passati, da #OccupyWallStreet a #LibyaFeb17 o #FridaysForFuture.