È l’inizio della crisi delle sneakers?

All’inizio di gennaio Bank of America, una delle principali istituzioni finanziarie statunitensi, ha pubblicato un rapporto nel quale sostiene che per il mercato delle scarpe da ginnastica (o sneakers) si prospetti un periodo di stallo dopo vent’anni di crescita costante.

Il contenuto del rapporto è stato parzialmente divulgato dalla rivista di settore Business of Fashion, è stato molto commentato e in alcuni casi contestato dagli analisti che si occupano del settore. A partire dai dati di vendita mostra come negli ultimi tre anni tutto il settore dell’abbigliamento sportivo – di cui le scarpe sono la fetta più importante – abbia registrato un progressivo rallentamento: nel 2022 le vendite erano cresciute di circa il 13 per cento, mentre nel 2025 si sono fermate a poco più dell’uno per cento.

Nel rapporto si cita in particolare l’esempio delle scarpe Samba del marchio di abbigliamento Adidas, un modello che aveva avuto un enorme successo tra il 2023 e il 2024, ma che nell’ultimo anno ha registrato un calo delle vendite: secondo Bank of America questa sarebbe «la punta dell’iceberg» di un processo molto più ampio che coinvolge tutto il settore delle sneakers e dell’abbigliamento casual e sportivo in generale.

Sempre all’inizio di gennaio infatti gli analisti di Bank of America hanno declassato Adidas, ovvero hanno modificato al ribasso la valutazione del titolo, indicandolo ai propri clienti come uno dei meno attraenti del settore e quindi poco vantaggioso per un investimento, sorprendendo la maggior parte delle altre istituzioni finanziarie.

Negli ultimi vent’anni, e in particolare dal 2020, le sneakers sono passate dall’essere considerate scarpe per fare sport all’essere usate per tutte le occasioni. Per gli analisti di Bank of America è stato un «cambiamento strutturale» che ha raggiunto il suo culmine durante gli anni della pandemia, quando tra lavoro da remoto e periodi di lockdown l’abbigliamento comodo e sportivo era diventato più richiesto e abituale. A questo punto però le prospettive di crescita per il futuro sarebbero «molto ridotte».

– Leggi anche: Il mercato secondario delle sneakers non va più come un tempo

Bloomberg scrive che Matt Powell, consulente esperto nel settore, ha deriso queste previsioni con una serie di commenti sarcastici su LinkedIn («Esilarante!»). In particolare a essere criticata dagli analisti finanziari e dagli esperti del settore è l’idea espressa nel rapporto che l’abbigliamento casual e sportivo sia una tendenza: per Beth Goldstein, analista finanziaria di Circana (società che si occupa di ricerche di mercato), è ormai una «preferenza consolidata» dei consumatori.

Secondo i dati di Circana riportati da Business of Fashion le sneakers rappresentano circa il 60 per cento di tutte le vendite di scarpe e nel 2025 il mercato ha raggiunto i 50 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti: per gli analisti quando un settore raggiunge queste dimensioni è normale aspettarsi una fase di stallo o di decrescita. Secondo l’analista di Bloomberg Intelligence Poonam Goyal, «la categoria ha superato il picco di domanda trainato dalla pandemia e ora opera in un contesto più normalizzato».

Sempre secondo i dati di Circana sono diverse le tipologie di sneakers di cui si registra un aumento delle vendite nel 2025, in particolare quelle che si usano effettivamente per fare sport, come le scarpe da calcio, da corsa e da camminata. Sono però aumentate effettivamente solo del 2 per cento le vendite delle scarpe da tutti i giorni, e si sono vendute meno quelle da basket.

Attualmente sembra difficile immaginare un’alternativa alle sneakers, anche se sono sempre più comuni i modelli che rappresentano una via di mezzo tra le scarpe da ginnastica e modelli più classici ed eleganti. Per esempio gli ibridi mocassini-sneakers di New Balance o le “sneakerine”, ovvero ballerine-sneakers, che sono state proposte da molti marchi nell’ultimo anno.

– Leggi anche: Una nuova frontiera nella moda delle scarpe brutte

Il declassamento di Adidas da parte di Bank of America è arrivato dopo alcuni alti e bassi: nel 2023 il marchio aveva attraversato la sua prima vera crisi in trent’anni dopo che aveva smesso di produrre le scarpe del marchio Yeezy del rapper Ye (meglio conosciuto come Kanye West). Appena dopo però il grande successo dei modelli Samba, Gazelle e Spezial aveva contribuito a rendere il marchio uno dei più apprezzati al mondo, finché nell’ultimo anno le azioni dell’azienda hanno perso un terzo del loro valore.

Nel 2024 erano emerse anche alcune difficoltà di Nike: l’azienda aveva puntato soprattutto sulla produzione di modelli vintage come le Cortez che però non avevano venduto come sperato. Inoltre aveva commesso una serie di errori strategici che avevano avuto un effetto negativo sulle vendite.

– Leggi anche: Nike è rimasta indietro

Con il generale rallentamento nelle vendite, nel settore delle scarpe da ginnastica una piccola crescita per un’azienda avviene tendenzialmente a discapito delle altre: negli ultimi anni infatti a beneficiare dei periodi di crisi di colossi come Nike e Adidas sono state piccole aziende come Hoka e On, che puntano soprattutto sulla ricerca di materiali e forme innovativi, e che si stanno facendo un nome anche grazie a una strategia di marketing efficace e a investimenti importanti.

– Leggi anche: Da dove viene il successo delle scarpe On