La lunga agonia di Tumblr

Di tutti i social network, Tumblr è probabilmente quello che nel corso degli anni è stato più volte dato per spacciato. Fondato nel 2007 dallo sviluppatore statunitense David Karp, nel 2013 fu comprato da Yahoo per un miliardo di dollari. Sei anni dopo, fu venduto ad Automattic per appena tre milioni di dollari, lo 0,3% del prezzo d’acquisto iniziale.

Nonostante fosse un affare minore per gli standard del settore, all’epoca c’erano molte speranze per la nuova proprietà di Tumblr: Automattic, infatti, è l’azienda che sviluppa WordPress, il software di gestione di siti web più usato al mondo, e il suo CEO Matt Mullenweg disse di voler rilanciare Tumblr come piattaforma per il blogging. A distanza di sei anni, il social network è ancora in attività ma Mullenweg non è soddisfatto di quanto fatto finora: lo scorso mese, durante un evento dedicato a WordPress, ha definito Tumblr «il mio più grande fallimento», ma ha ribadito che sta ancora lavorando al suo rilancio.

Tumblr nacque come un ibrido tra una piattaforma di blogging e un social network, permettendo di pubblicare contenuti di ogni tipo ma anche di seguire altri utenti e condividere (“rebloggare”) i post altrui nel proprio blog. Il sito raggiunse la sua diffusione maggiore nei primi anni Dieci del Duemila ed ebbe successo soprattutto tra i più giovani, tanto che nel 2011 metà dei suoi utenti aveva meno di 25 anni, e tra le cosiddette fandom, le comunità di appassionati di artisti e prodotti culturali di vario tipo.

Uno dei più grossi cambiamenti per Tumblr arrivò con la decisione di escludere il porno dalla piattaforma, nel 2018, dopo che per anni i contenuti anche artistici legati all’erotismo e al nudo erano stati una delle ragioni principali della sua popolarità. Molte comunità che si erano ritrovate sul sito andarono disperse, specialmente quelle LGBTQ+, e in generale Tumblr perse una delle componenti che più lo distingueva dagli altri social, nonostante i problemi di immagine e di moderazione dei contenuti che portava con sé.

Anche se il suo apice è passato da tempo, oggi Tumblr conta ancora 135 milioni di utenti mensili e un totale di più di 600 milioni di blog. Numeri considerevoli ma imparagonabili a quelli di Facebook, TikTok e Instagram, che superano tutti il miliardo di utenti e hanno un impatto sociale e culturale ben più grande.

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In particolare negli ultimi anni, infatti, il settore dei social è cambiato radicalmente, a causa soprattutto dell’influenza di TikTok e della diffusione dei video in formato verticale, che hanno ridefinito sia la produzione che il consumo di contenuti online. In tutto questo, la nuova proprietà di Tumblr ha spinto per alcuni cambiamenti: recentemente ha presentato le Communities, spazi di discussioni tematiche simili ai subreddit di Reddit, e Tumblr TV, un feed dedicato a video brevi e GIF animate.

Ultimamente Tumblr è anche tornato a crescere grazie soprattutto agli utenti più giovani, che lo hanno riscoperto negli ultimi anni. Per quanto riguarda il 2025, infatti, secondo dati citati dal sito Business Insider, il 50% degli utenti attivi mensili e il 60% dei nuovi iscritti al sito appartengono alla Generazione Z, quella delle persone nate all’incirca tra il 1997 e il 2012.

A favorire Tumblr in questo momento storico sono diversi fattori, come la fascinazione nostalgica che le persone più giovani hanno per l’internet di qualche anno fa, prima che venisse stravolto dai social media, ma anche eventi come la pandemia, che hanno reso per qualcuno Tumblr un’alternativa più rilassante e divertente al resto dei social media altrimenti dominati da discussioni politiche e teorie del complotto. Grazie al suo focus sull’arte e sulla cultura pop, Tumblr fu anche un riparo dai meccanismi dell’algoritmo tipici di Facebook e Twitter. Più recentemente anche l’ipotesi di un “TikTok ban”, il tentativo da parte dell’amministrazione di Donald Trump di chiudere TikTok negli Stati Uniti, ha spinto alcuni utenti a cercare alternative, riparando in alcuni casi su Tumblr.

Il fatto che non abbia mai avuto particolare successo tra il pubblico mainstream ha aumentato il fascino e il potere nostalgico di Tumblr, che appare oggi come un social network estraneo ai meccanismi di potere tipici delle grandi piattaforme. Come ha scritto il critico Kyle Chayka sul New Yorker, «Tumblr è una sorta di Atlantide dei social network: un tempo prominente, innovativo e brillante, alla pari di qualsiasi altra società di social media, è affondato sotto le onde dopo una serie di passaggi di proprietà negli anni Dieci».

Nonostante sia di proprietà di Automattic, Tumblr gode ancora di un’aura da prodotto indipendente, se paragonato ad aziende come Google e Meta. In particolare, il sito rappresenta un caso ormai raro nel panorama social attuale, perché prevede che siano ancora gli utenti a curare e scegliere i blog da seguire, mentre nella maggior parte degli altri social network sono sempre più spesso gli algoritmi a decidere cosa mostrare agli utenti.

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Il motivo principale per cui, secondo Mullenweg, Tumblr sarebbe «un fallimento e un’occasione persa» è perlopiù tecnico: tra gli obiettivi di Automattic, infatti, c’era la migrazione di tutti i blog da Tumblr a WordPress, che semplificherebbe di molto la gestione del social network. Questa procedura, però, si è rivelata più complessa e lunga del previsto: «si tratta di oltre 500 milioni di blog e, come business, costa molto di più gestirlo di quanto generi in termini di entrate», ha spiegato Mullenweg.

La migrazione su WordPress è stata quindi interrotta quest’estate, dopo che già lo scorso anno Automattic aveva annunciato un ridimensionamento delle sue ambizioni su Tumblr, ammettendo di «non avere ottenuto i risultati previsti dai nostri sforzi», che erano di riportare i ricavi del sito e il suo utilizzo al di sopra dei picchi precedenti.