Vi ricordate l’appariscente moda degli anni Duemila?

Chi è stato un adolescente tra la fine degli anni Novanta e gli inizi degli anni Duemila ricorderà che, a quei tempi, vestirsi in un modo che oggi sarebbe considerato nel migliore dei casi un po’ pacchiano era del tutto comune. C’era chi portava cinture con fibbie decisamente grosse e jeans a vita bassa con vistose scritte sul sedere. E non era un problema indossare magliette piene di scritte, disegni e loghi, con eccessi grafici che oggi difficilmente sarebbero tollerati.

Lo stile e la moda degli anni Duemila stanno attraversando in questi anni una nuova popolarità, grazie a un’operazione di recupero nostalgico aiutata da popstar come Dua Lipa, Charli XCX, Olivia Rodrigo e Doja Cat, che ne hanno reinterpretato alcuni aspetti in chiave più contemporanea: su internet questo revival è conosciuto come Y2K, abbreviazione di “Years 2000” (anni Duemila).

All’estero la moda del periodo fu caratterizzata dalla predominanza di alcuni brand statunitensi come Von Dutch, celebre per aver creato un cappellino molto ambito, e Juicy Couture, di cui spopolarono le tute in velluto. Il più diffuso fu probabilmente Abercrombie & Fitch, noto per la sua estetica frivola e patinata e per le controversie che coinvolsero l’ex amministratore delegato Mike Jeffries, accusato di sfruttamento e abusi sessuali.

In Italia però questi brand attecchirono solo parzialmente, e la moda degli anni Duemila si sviluppò in un modo tutto suo. Si affermarono soprattutto marchi prodotti da aziende d’abbigliamento italiane e accomunati da alcune caratteristiche riconoscibili, come i prezzi spesso accessibili, un uso generoso di scritte e illustrazioni e una spiccata predilezione per loghi molto appariscenti. Alcuni non esistono più, altri hanno provato a rilanciarsi di recente per provare a intercettare il filone Y2K e trovare una rinnovata nicchia di mercato.

Tra questi ultimi c’è Monella Vagabonda, una delle aziende di abbigliamento femminile più famose di quel periodo. Produceva canotte, magliette, jeans e accessori facilmente riconoscibili grazie al suo logo, una rana con un fiore arancione sulla testa.

Dal 2023 Monella Vagabonda sta provando a riposizionarsi attraverso un progetto di rebranding, cioè di rinnovamento del marchio. Valerio Rebeggiani, il responsabile commerciale, racconta che all’inizio Monella Vagabonda riuscì a trovare un suo spazio: «Era l’ideale per chi cercava prodotti a metà strada tra un brand più curato e uno più alla buona», dice. Il marchio soffrì molto la prima ondata di grandi multinazionali del fast fashion, che verso la fine del decennio cominciarono ad aprire i primi punti vendita in Italia e finirono per invadere la stessa fascia di mercato.

Oggi non ha più lo stile ingenuo e scanzonato delle origini, e sta puntando su un’estetica molto diversa, più disinibita e libertina. Elena Gregori, la direttrice artistica, dice che oggi le persone che lavorano al rilancio di Monella Vagabonda hanno meno di 25 anni, e che questa scelta non è casuale. L’obiettivo infatti non è soltanto «rincorrere la nostalgia dei Duemila», come accade sempre nelle operazioni di questo tipo, ma anche intercettare un pubblico nuovo, giovane e che conosce poco o nulla del marchio.

Altri brand femminili che circolarono molto in quegli anni furono Fiorucci, Miss Sixty, Onyx, Zuiki e Dimensione Danza, le cui collezioni richiamavano l’abbigliamento tecnico da ballerina.

C’era anche una sorta di corrispettivo maschile di Monella Vagabonda per diffusione, fascia di prezzo e radicamento nell’immaginario collettivo, che omaggiava fin dal nome una celebre franchigia di football americano di Los Angeles: Rams 23.

Fu creata nel 2003 a Barletta, in Puglia, dall’imprenditore Antonio Dimiccoli, e si rifaceva all’abbigliamento degli studenti dei college americani. Come altre aziende sue contemporanee, anche Rams 23 tendeva a dare molto risalto al nome del brand, che veniva sempre stampato al centro dei capi che produceva: maglietta, tute, giacche, e soprattutto felpe con cappuccio.

In una recente intervista Dimiccoli ha raccontato che, agli inizi degli anni Duemila, Rams 23 fece la sua fortuna vendendo all’ingrosso senza minimo d’ordine, cioè permettendo anche ai piccoli negozi di acquistare pochi capi per volta, senza dover sostenere grandi ordini. Questa scelta commerciale contribuì a diffondere rapidamente il marchio in tutta Italia. Andò in crisi con l’inizio del nuovo decennio, a causa di numerose contraffazioni che ne indebolirono l’immagine.

Dopo anni di declino e assenza dal mercato, Rams 23 ha ripreso la produzione nel 2023, anche se è molto più raro vedere in giro qualcuno che ne indossi i capi. Peraltro, in quegli stessi anni, una delle dirette concorrenti di Rams 23 era un’azienda che raddoppiò nel nome: si chiamava Jonk 46, e faceva più o meno le stesse cose.

C’erano poi brand che provavano a darsi un tono vagamente provocatorio, puntando su ambiguità, volgarità e altre trovate che oggi potrebbero apparire ingenue, ma che all’epoca funzionarono.

A-Style, per esempio, è ricordato principalmente per il doppio senso non troppo sottile del suo logo, una “A” maiuscola affiancata da due punti che suggerivano due figure intente in un rapporto sessuale. Lo disegnò lo studente di graphic design Marco Bruns, che lo fece conoscere attraverso un’efficace campagna di “guerrilla marketing”, ossia realizzata impiegando tecniche di comunicazione poco convenzionali (nel suo caso, appiccicando adesivi su auto, furgoni, cartelli stradali, vetrine e semafori).

Nella prima metà degli anni Duemila i capi di A-Style ottennero una grande popolarità anche fuori dall’Italia, e indossati da testimonial importanti tra cui il calciatore Lionel Messi. Non si hanno notizie di un suo fallimento, e sul sito ufficiale c’è scritto «opening soon»: è quindi possibile che qualcuno stia preparando un rilancio.

De Puta Madre invece si ispirava all’immaginario della criminalità organizzata sudamericana e della lucha libre, il wrestling messicano. Sulle magliette risaltavano spesso pistole e fucili stilizzati, su cui svettava spesso la scritta “narcotrafficante”. Tano Russo, il proprietario del marchio, continua a produrle ancora oggi mantenendo lo stesso stile grafico, anche se dopo una scissione tra soci il brand ha assunto un nuovo nome: De Puta Madre 69. «Ci ispiravamo soprattutto all’America Latina, avevamo capito che il tema della criminalità esercitava un certo fascino sui giovani, e quindi abbiamo deciso di costruire i nostri capi su quell’estetica», racconta Russo, che oggi concentra gran parte delle vendite nei paesi dell’area balcanica.

Altri tentarono di associare la loro immagine all’estetica e all’iconografia di un particolare sport. Ebbero per esempio un certo successo le collezioni dello stilista belga Dirk Bikkembergs, dichiaratamente ispirate al mondo del calcio, e Lonsdale, un brand inglese specializzato in articoli da pugilato e che mise in commercio linee più casual e più costose. Sempre al mondo della boxe si ispirava Boxeur Des Rues, un’azienda italiana che si rifaceva allo stile della savate, uno sport da combattimento francese simile alla kick boxing. Tutti e tre esistono ancora oggi, anche se con una diffusione ormai lontana da quella dei primi Duemila.

Trovarono grande spazio anche i brand legati al mondo dello skateboard, anche per via della popolarità della serie di videogiochi di Tony Hawk. Le scarpe Vans erano già un piccolo status tra gli appassionati della disciplina, ma in quegli anni cominciarono a diffondersi anche tra gli adolescenti che non avevano mai messo piede su una tavola. Ma circolavano anche marchi come DC Shoes e soprattutto Etnies, le cui scarpe spessissime incarnavano perfettamente il gusto eccessivo dell’epoca.

Il mercato dei jeans-con-scritta-sul-sedere, un altro classico del periodo, era invece conteso da due marchi. Il modello largamente più diffuso era quello dell’azienda d’abbigliamento inglese John Richmond, famoso per la scritta “Rich” stampata sul retro e per le innumerevoli copie che ne circolavano, acquistabili in qualsiasi mercatino senza troppi intoppi. A partire dal 2002, però, il suo dominio fu insediato da un brand italiano: si chiamava Angel & Devil, e si distingueva per l’audace paio di ali disegnato sul retro dei jeans.

Anche se quegli anni furono dominati da un gusto perlopiù artefatto e lezioso, alcuni brand riuscirono a distinguersi con uno stile più semplice e minimale. Tra questi il più famoso era Guru, fondato nel 1999 dall’imprenditore modenese Matteo Cambi: produceva felpe e magliette a tinta unita, con il logo riprodotto sul petto o sulla manica come unico elemento decorativo.

Il tribunale di Parma ne dichiarò il fallimento nel 2008, a causa di un debito di oltre 100 milioni di euro. Provò a inserirsi nella stessa nicchia anche Sweet Years, fondato dai calciatori Paolo Maldini e Bobo Vieri (quest’ultimo fu poi coinvolto nel lancio di un altro brand, Baci & Abbracci, che continua a produrre ancora oggi).

La moda di quegli anni si distinse anche per l’attenzione agli accessori. Per un po’ di tempo attecchirono i polsini di spugna, lacci colorati alle scarpe e spilloni per rendere più stretti i jeans alle caviglie. Ma per gli adolescenti del tempo la questione fondamentale era soprattutto una: capire che tipo di cintura indossare. La loro bellezza percepita era spesso direttamente proporzionale alla grandezza della fibbia, che doveva essere il più possibile vistosa, brillante e con il logo in evidenza. In molti casi non si trattava di pezzi originali, ma di versioni contraffatte di brand molto famosi, acquistate a prezzi stracciati nei mercatini o nei negozi di accessori.

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