L’influenza di Sydney Sweeney sull’economia
Con una campagna pubblicitaria molto tradizionale ha fatto salire le azioni del marchio American Eagle, e non è la prima volta
Giovedì il valore delle azioni di American Eagle, un’azienda di abbigliamento statunitense da tempo un po’ in declino, è salito improvvisamente del 12 per cento: il merito è dell’attrice Sydney Sweeney, protagonista della più recente campagna pubblicitaria del marchio. Sweeney negli ultimi anni è diventata molto famosa come attrice (soprattutto per il suo ruolo nella serie Euphoria) e come sex symbol, ed era già successo che avesse un impatto economico concreto.
L’aumento in borsa di American Eagle è stato attribuito al fenomeno delle cosiddette “meme stock”, azioni cioè che vengono spinte al rialzo dall’interesse di molti piccoli investitori che discutono di finanza online (soprattutto su Reddit e Twitter) e le cui operazioni sono orchestrate con un misto di fiuto per gli affari e goliardia. A volte, come nel caso di American Eagle o di GameStop alcuni anni fa, queste operazioni hanno grande efficacia.
American Eagle ha puntato molto sulla campagna con Sweeney, che è considerata la più costosa fra quelle fatte dall’azienda. Lo spot che sta circolando in queste ore sui social network la mostra con pantaloni in jeans e canottiera bianca alle prese con una Ford Mustang del 1965, mentre negli altri indossa una camicia di jeans molto scollata. La campagna includerà fra le altre cose giganteschi cartelloni digitali a Times Square a New York e proiezioni sul nuovo e futuristico teatro Sphere di Las Vegas.
È una campagna pubblicitaria che punta evidentemente su un pubblico maschile, che sfrutta il fascino delle auto sportive d’epoca e quello di un’attrice diventata in questi anni simbolo di una bellezza femminile molto tradizionale: Sweeney è bianca, bionda, ha gli occhi azzurri, è magra e ha un seno prosperoso. Il marchio American Eagle è del resto associato in una certa misura al patriottismo americano, per via del nome e avendo prodotto storicamente vestiti in jeans, il tessuto simbolo degli Stati Uniti. Il periodo d’oro dell’azienda coincise con gli anni Ottanta di Ronald Reagan.
Per questo, sui social in molti hanno commentato il successo della campagna come un segnale che, coerentemente con il ritorno di Donald Trump alla Casa Bianca, anche nel settore della pubblicità approcci più conservatori e tradizionali stanno tornando a funzionare, dopo anni in cui la maggior parte delle aziende aveva puntato su immaginari più progressisti e inclusivi.
Per American Eagle e per il settore della moda in generale i tempi recenti non sono stati particolarmente favorevoli. Negli Stati Uniti i consumatori stanno spendendo meno per beni non essenziali come i vestiti di marca, e gli investimenti sono diminuiti a causa dell’incertezza creata dalle minacce di Donald Trump di imporre dazi altissimi alla Cina, da dove provengono molti prodotti di American Eagle. L’anno scorso i profitti dell’azienda si erano ridotti del 5 per cento, e nell’ultimo anno fino a mercoledì le sue azioni avevano perso il 35 per cento del loro valore: una perdita che comunque il picco di valore dei giorni scorsi da solo non ha recuperato.
Circa due mesi fa c’era stato un altro caso in cui una campagna promozionale con al centro Sweeney aveva ottenuto un successo insperato. A maggio l’azienda statunitense Dr. Squatch, che fa saponi e prodotti cosmetici per uomini, aveva prodotto con Sweeney una linea di saponette che contenevano, secondo quanto detto dall’azienda, una piccola quantità di acqua in cui l’attrice aveva fatto il bagno. L’idea di commercializzare l’acqua della vasca da bagno di una celebrità non è una novità: quella di Dr. Squatch è stata molto discussa e anche criticata, ma è andata molto bene, e le cinquemila saponette prodotte andarono esaurite in pochi minuti.
La cosa più notevole è però quello che è successo dopo all’azienda: a fine giugno è stata comprata dalla multinazionale Unilever per 1,5 miliardi di dollari. Le trattative per la vendita erano sicuramente iniziate prima della trovata delle saponette, ma si ritiene che la campagna abbia aggiunto valore al prezzo a cui è stata conclusa la vendita. Le collaborazioni con le celebrità sono state esplicitamente citate da Unilever come uno dei punti di forza dell’azienda.
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