La New Coke fu un disastro per Coca-Cola

Il 23 aprile 1985, quarant’anni fa, al Lincoln Center di New York fu presentata la New Coke, una bevanda che avrebbe dovuto rimpiazzare la Coca-Cola tradizionale, con un nuovo aroma e un nuovo logo. Roberto Goizueta, l’allora CEO di Coca-Cola Company, descrisse il nuovo prodotto con toni entusiasti, sottolineando come il gusto della New Coke fosse «più deciso», «più rotondo» e «più armonioso» rispetto a quello della bevanda tradizionale.

Alla fine però le cose andarono malissimo: la Coca-Cola tradizionale fu rimessa in commercio dopo appena 79 giorni a causa delle molte proteste dei consumatori statunitensi, che non presero bene l’idea di dover rinunciare al gusto di una bevanda che era in commercio da quasi un secolo. La New Coke è tuttora considerata il principale fiasco dell’azienda, e in generale viene annoverata tra le manovre commerciali più scellerate di sempre.

Anche se fu presentata tre anni dopo, il progetto della New Coke viene fatto risalire al 1982, quando l’azienda aveva introdotto una versione dietetica, la Diet Coke, che era diventata in poco tempo la quarta bevanda più acquistata negli Stati Uniti dopo la Coca-Cola tradizionale, la Pepsi e la 7 Up, anche per via del minore contenuto calorico che la rese particolarmente adatta per le diete.

Le ottime vendite della Diet Coke però fecero diminuire quelle della Coca-Cola classica: un calo di cui approfittò la Pepsi, che in quegli anni diventò la bevanda più acquistata nei supermercati degli Stati Uniti (la Coca-Cola continuava però a controllare il mercato dei distributori automatici e dei fast food).

In alcuni test alla cieca condotti da Coca-Cola si scoprì che più della metà delle volte i consumatori preferivano il gusto della Pepsi, leggermente più dolce di quello della Coca-Cola. Per questo motivo la dirigenza decise di avviare la sperimentazione di un gusto più dolce. L’esperimento venne chiamato “Progetto Kansas”, e ottenne risultati sorprendenti: vennero organizzati test e sondaggi, e la maggior parte degli intervistati disse di preferire il nuovo gusto della Coca-Cola sia a quello classico che a quello della Pepsi.

Inizialmente l’azienda pensò di affiancare il nuovo gusto agli altri prodotti già in commercio: la Coca-Cola tradizionale, la Diet Coke e la Cherry Coke, una variante al gusto di ciliegia. Goizueta decise però di agire diversamente, perché credeva che l’introduzione di una quarta bevanda avrebbe saturato il mercato con prodotti a marchio Coca-Cola.

Per il breve periodo in cui sostituì l’originale, la New Coke fu messa in vendita soltanto negli Stati Uniti e in Canada, mentre nel resto del mondo restò in commercio la versione con il vecchio gusto. Mimi Sheraton, critica gastronomica di Time, all’epoca descrisse così il nuovo gusto: «È più dolce della formula originale e ha anche un corpo che potrebbe essere descritto come più leggero. Sembra un po’ come una classica Coca-Cola che è stata diluita dal ghiaccio sciolto».

Come spesso accade quando un’azienda così radicata nell’immaginario collettivo presenta un nuovo prodotto, all’inizio le vendite della New Coke andarono abbastanza bene. La bontà della scelta sembrava essere confermata anche dai primi sondaggi commissionati da Coca-Cola Company subito dopo la presentazione, che indicavano un apprezzamento piuttosto alto del nuovo gusto da parte dei consumatori.

Presto però le cose cambiarono: alla sede della Coca-Cola, ad Atlanta, arrivarono migliaia di telefonate e lettere di protesta da parte di consumatori che accusavano la società di non poter modificare una cosa che da quasi un secolo faceva parte della storia e della cultura americana. Molti, inoltre, minacciarono la società che avrebbero boicottato la nuova bevanda, se non avessero presto messo nuovamente in vendita la vecchia Coca-Cola.

Vennero organizzati comitati di protesta, in particolare nel Sud degli Stati Uniti, dove la Coca-Cola era vista come un simbolo intoccabile, e il nuovo gusto divenne il bersaglio delle battute di presentatori televisivi molto popolari come Johnny Carson e David Letterman. Di queste reazioni negative approfittò Pepsi, che realizzò alcune pubblicità per rivendicare come la sua bevanda non avesse bisogno di cambiare gusto per piacere ai consumatori.

L’11 luglio del 1985, a soli 79 giorni dal lancio della nuova Coca-Cola, la società decise di tornare sui propri passi e rimettere in commercio la vecchia formula. L’annuncio venne dato dal giornalista dell’emittente ABC Peter Jennings, durante un’edizione del telegiornale che interruppe la popolarissima serie televisiva General Hospital. Il presidente della società, Donald Keough, commentò la decisione dicendo che «la passione per la Coca-Cola originale – e questa è la parola giusta, passione – ci ha colti di sorpresa. È un meraviglioso mistero americano, un bellissimo enigma, e non si può misurare in altro modo di quello con cui si misura l’amore, l’orgoglio e il patriottismo». Da quel giorno la vecchia Coca-Cola venne venduta con il nome di Coca-Cola Classic fino al 1992, mentre la New Coke venne rinominata Coke II. Nel 2002 la Coke II smise definitivamente di essere prodotta.

Oggi la New Coke è diventata un feticcio tra gli appassionati del marchio. Le vecchie lattine sono una merce richiesta dai collezionisti, e nel 2019 la sfortunata bevanda ebbe un nuovo momento di popolarità grazie alla terza stagione della serie Stranger Things, ambientata proprio nel 1985. In occasione dell’uscita, Coca-Cola collaborò con Netflix per riproporre sul mercato alcune lattine di New Coke in edizione limitata.

La storia della New Coke è ormai parte della comunicazione della Coca-Cola Company. Alcuni aneddoti di questo fallimento sono riportati anche sul sito dell’azienda, dove è per esempio riportata una lettera in cui un consumatore chiese a Goizueta l’autografo perché, in futuro, la firma di «uno dei dirigenti più stupidi della storia imprenditoriale d’America» sarebbe valsa una fortuna.

Attorno alla New Coke circolano anche alcune teorie del complotto mai confermate: secondo una di queste, il suo breve periodo di commercializzazione fu in realtà una geniale mossa di marketing dello stesso Goizueta, che decise di privare temporaneamente i consumatori della Coca-Cola tradizionale per farli affezionare ulteriormente alla bevanda. Lo stesso Keough giocò su questa ambiguità: «i critici diranno che la Coca-Cola ha commesso un errore di marketing, i cinici diranno che abbiamo pianificato tutto. La verità è che non siamo così stupidi, ma neppure così intelligenti».

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