L’originale campagna promozionale di “Anora” per gli Oscar

Dietro c'è la piccola società indipendente Neon e il suo approccio innovativo che, a quanto pare, funziona

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La vittoria dell’Oscar come miglior film per Anora è la seconda della casa di distribuzione newyorkese Neon. La prima, nel 2020, era stata quella di Parasite. È un risultato eccezionale per una piccola società indipendente nata nel 2017, soprattutto se si pensa che aziende molto più grandi e ricche, come Netflix e Disney, non ne hanno mai vinto uno. Neon si occupa solo di distribuzione negli Stati Uniti, e oltre che per il suo talento nello scegliere i film – gli ultimi cinque vincitori della Palma d’oro a Cannes – ha ricevuto molte attenzioni anche per le sue strategie di marketing poco convenzionali.

Per la campagna promozionale di Anora – che racconta la storia di una giovane sex worker di New York che inizia una relazione con il figlio di un ricco oligarca russo – Neon ha speso 18 milioni di dollari: tre volte il budget del film, che è stato prodotto con 6 milioni. È una cifra enorme per gli standard della società, ma piccola se la si paragona a quella di altri film concorrenti agli Oscar, che quest’anno sono arrivati anche a 60 milioni di dollari.

Ogni anno i film in lista per gli Oscar sono centinaia. Per ottenere una o più candidature le case di distribuzione progettano campagne promozionali per portare il pubblico, ma soprattutto gli esperti e le persone più influenti dell’industria di Hollywood, a vedere i film e a ricordarseli. La rivista di settore Variety ha scritto che quest’anno per gli altri film sono state usate «strategie collaudate» (quindi proiezioni e inserzioni nei posti giusti e costosi) mentre Neon è riuscito a vincere con alcune trovate «uniche».

Una di queste è stata creare un pop up apparentemente improvvisato davanti a un’autofficina di Los Angeles (dove per ovvie ragioni si concentrano le attività promozionali per la stagione degli Oscar) e vendere magliette con frasi e immagini del film e perizomi col logo. Centinaia di fan di Anora si sono messe in fila ore prima, occupando due isolati di strada e dando grande visibilità all’evento. I gadget sono peraltro in vendita a prezzi molto accessibili online, evidentemente pensati per un pubblico giovane. Inoltre alla prima proiezione di Anora a Hollywood Neon aveva invitato un gran numero di sex worker, anziché gli addetti ai lavori e i membri dell’Academy come si fa di solito.

Neon ha investito anche in operazioni più tradizionali, ma sempre in modo piuttosto originale. Nei giorni vicini a San Valentino ha riempito Los Angeles di enormi manifesti con varie scene del film e lo slogan «Segui il tuo cuore», una frase che, come sa chi ha visto il film, ha un’interpretazione scherzosa e una più malinconica.

L’amministratore delegato della società, Tom Quinn, ha spiegato che il suo approccio non è piegarsi alle logiche del marketing: «noi ci pieghiamo solo al film, al regista e al pubblico: in questo ordine». Come ha fatto notare sul Guardian Catherine Shoard, è probabile che le trovate meno tradizionali abbiano funzionato anche perché negli ultimi anni si sono aggiunte migliaia di persone nuove tra i membri dell’Academy, e la composizione è cambiata, l’età si è abbassata e c’è più varietà di genere e provenienza.

David Thion, produttore di Anatomia di una caduta, il film distribuito sempre da Neon che vinse il festival di Cannes l’anno scorso, ha detto di aver apprezzato molto le idee di Quinn per promuoverlo. Il film era stato candidato come miglior film e aveva vinto come miglior sceneggiatura originale, e aveva funzionato molto bene l’idea di dare visibilità a Messi, il cane che ha un ruolo centrale nella storia, di cui effettivamente l’anno scorso si scrisse su tutti i giornali, anche in Italia. Non è strano che pur nel suo ruolo Quinn sia così partecipe alla fase creativa: Neon è ancora un’azienda molto piccola, con circa 60 dipendenti.

In termini di promozione il principale competitor di Anora è stato The Brutalist, un altro dei favoriti di quest’anno al premio come miglior film, che ha speso probabilmente una cifra simile per la promozione. The Brutalist è distribuito negli Stati Uniti da A24, società newyorkese fondata nel 2012 che negli ultimi anni si è fatta conoscere per film apprezzati e premiati, e a cui Neon assomiglia per molti aspetti. Anche The Brutalist ha messo in vendita magliette e altri gadget ma apparentemente con un minore investimento rispetto a quanto fatto da Anora.