È ora di prendere sul serio le maglie strane del Napoli

Durante il festival di Sanremo, lo scorso febbraio, la squadra di calcio del Napoli ha messo in vendita una maglietta dedicata al rapper Geolier, nato nel rione Gescal, nella periferia nord della città, e arrivato secondo in gara: aveva lo sfondo bianco o nero, costava 39 euro e andò rapidamente esaurita sul sito del Napoli (ora è di nuovo in vendita).

È decisamente inusuale che una squadra di calcio dedichi una maglietta celebrativa a un cantante della sua città e che lo faccia in modo così tempestivo, sfruttandone al volo la popolarità. Il Napoli è tra i pochi a poterselo permettere perché dal 2021 gestisce direttamente e internamente l’ideazione, la produzione e la distribuzione del merchandising in vendita al pubblico, oltre che delle divise ufficiali delle gare, del materiale tecnico da allenamento della squadra principale e della primavera. Non ha insomma uno sponsor tecnico: il logo EA7 che si vede sulle maglie indica infatti una collaborazione creativa con l’azienda italiana Armani. In questo modo il Napoli ha la libertà di produrre le magliette che vuole e quando vuole, e la flessibilità per adattare le quantità alle richieste del mercato.

La maggior parte delle squadre, invece, si appoggia a uno sponsor tecnico, di solito una grande azienda di abbigliamento sportivo come Nike, Adidas o Puma, con cui deve contrattare il design, i materiali, le quantità, i modi e i tempi della messa in vendita con un anno e mezzo, se non due, di anticipo. L’azienda si occupa di tutti gli aspetti pratici – la progettazione, la produzione, la distribuzione, la vendita – e in cambio la squadra riceve una somma di denaro stabilita dal contratto e le royalties delle vendite del merchandising.

Questo meccanismo è consolidato almeno dagli anni Ottanta. Prima le squadre compravano da sé quello che serviva per giocare e allenarsi, poi, anche grazie all’arrivo della tv a colori, le aziende sportive compresero le potenzialità di farsi pubblicità sfruttando la notorietà delle squadre. Così proposero di fornire gratuitamente il materiale tecnico in cambio del logo sulle magliette; più tardi arrivarono il merchandising e le royalties per la squadra.

Da allora le cifre dei contratti sono aumentate ma le cose non sono cambiate molto nel loro funzionamento fondamentale, e le squadre si ritrovano in sostanza un’entrata economica senza troppa fatica. D’altra parte, però, lo sponsor tecnico limita molto le potenzialità delle squadre con cui collabora. Per esempio i tempi di produzione richiedono di progettare con largo anticipo e realizzare una volta per tutte l’intera collezione; questo rende difficile seguire gli interessi della squadra, per esempio riprodurre un modello che improvvisamente si scopre essere molto richiesto, o realizzarne uno nuovo per celebrare una vittoria importante. I grandi marchi che gestiscono molte squadre, poi, propongono gli stessi materiali e diversificano poco il design, che spesso si limita a giocare con i colori della squadra. A volte anzi insistono su uno stesso stile proprio per rendere più riconoscibili i tratti caratteristici del marchio e pubblicizzarlo meglio, come nel caso di alcune terze maglie realizzate da Nike in anni passati.

Negli ultimi anni invece le squadre hanno una voglia sempre maggiore di diversificarsi, “raccontarsi” e convincere all’acquisto anche chi non è un loro tifoso, puntando più semplicemente sul fatto che una maglietta è bella, indossata da gente interessante, o ha uno stile molto definito (un’operazione che, per esempio, era riuscita con successo al Venezia con le magliette realizzate dallo studio Bureau Borsche). Molte, poi, stanno cercando di entrare nella moda e proporsi a loro volta come marchi, attraverso collaborazioni, testimonial e assumendo direttori creativi.

Per esempio la squadra francese Paris Saint-Germain è nota per le collaborazioni con importanti aziende di moda, da quella di lusso Dior ai marchi streetwear come Stüssy e Bape; nel 2022 aveva aperto un flagship store (cioè un negozio dove si trovano tutte le tipologie di prodotto del marchio) sulla Fifth Avenue di New York, dove ci sono le boutique di lusso, e si era servita come testimonial di suoi giocatori molto famosi in tutto il mondo, come l’argentino Lionel Messi, il brasiliano Neymar e il francese Kylian Mbappé.

Da anni il Milan collabora con il marchio di moda italiano Off-White, come consulente creativo e per la realizzazione di collezioni di abbigliamento uomo-donna, e quest’anno ha realizzato la sua quarta maglia in collaborazione con Pleasures, un marchio di streetwear di Los Angeles indossato da celebrità come Kylie Jenner e il musicista The Weeknd: la maglia è stata un grande successo commerciale e il giorno del lancio le vendite sul sito hanno superato del 69 per cento il record di vendite precedente. Il sito di moda Business of Fashion l’ha definita «la squadra di calcio che finalmente ha capito la moda».

Lo scorso febbraio il presidente del Barcellona, Joan Laporta, ha minacciato di interrompere la collaborazione con Nike, suo sponsor tecnico da 26 anni: non è chiaro se l’obiettivo sia ottenere un contratto più alto con altri sponsor – e in effetti qualcuno si è subito fatto avanti, come Puma o New Balance – o se voglia effettivamente arrivare a produrre tutto da sé come il Napoli.

Non è un percorso facile perché bisogna avere un grande investimento iniziale, trovare qualcuno che sia in grado di disegnare le magliette, delle aziende che le producano e altre che le distribuiscano. Probabilmente il Napoli si era trovato nelle condizioni giuste per prendere una decisione simile: era insoddisfatto dall’accordo economico e dalle limitazioni dell’allora sponsor tecnico Kappa, ma non aveva necessità di produzione paragonabili a quelle del Barcellona o del Paris Saint-Germain.

Il presidente del Napoli Aurelio De Laurentiis dice che «tutti volevano fare lo sponsor tecnico del Napoli ma chiedevano 24-18 mesi prima di ideare tutta la collezione: per me erano soluzioni che non appagavano le richieste del tifoso e che non erano in grado di soddisfare tutti i mercati del mondo, dove noi ci volevamo espandere».

Nel febbraio del 2021 De Laurentiis si accorse che il contratto prevedeva una possibilità di recesso entro il 28 del mese e così «d’istinto, senza avvisare nessuno, mandai una raccomandata per recedere. Poi chiesi al mio amico Giorgio Armani di unire EA7 sul mio vestiario, in una specie di co-produzione. Gli stilisti di Armani insieme a mia figlia Valentina si occuparono della parte creativa mentre i capi arrivarono dalla Cina e dal bergamasco, dove una trentina di sarte lavorarono manualmente e riuscimmo a debuttare alla prima partita di Spalletti con le nuove maglie» [il riferimento è a Luciano Spalletti, l’allora nuovo allenatore del Napoli, con cui giocò la prima partita il 22 agosto 2021, ndr].

«Così – prosegue de Laurentiis – abbiamo fatto quello che altri sponsor tecnici non ci hanno mai permesso di fare: ora i fatturati sono 5 volte superiori di quelli con gli sponsor tecnici precedenti». Sua figlia Valentina De Laurentiis, che lavora come style designer della squadra, precisa che i tempi per passare «dall’idea creativa al prodotto finito» sono stati ridotti a «tre mesi, e questo ha un valore enorme sul mercato».

Nell’anno 2021/22, per esempio, il Napoli produsse 13 kit gara tra cui quattro magliette con la faccia di Diego Armando Maradona, il giocatore più rappresentativo della storia della squadra e morto nel 2020, e una dedicata alla festa di Halloween con delle ragnatele disegnate. Nel 2022/23 i kit gara sono stati ridotti, è stata mantenuta la maglia per Halloween (questa volta con dei pipistrelli) e ne sono state aggiunte una per San Valentino, con stampato un bacio sopra, e una per Natale, con disegnata una renna.

Per festeggiare lo scudetto della stagione 2022/23 è stata realizzata anche la maglietta Special Edition Face Game: ogni giocatore aveva una maglia dedicata con sopra quattro sue foto e l’autografo. Per questa stagione, oltre alla maglia di Geolier, si sono fatte notare quella per la trasferta con il Vesuvio sullo sfondo, una con dei tatuaggi maori e un’altra a tema Halloween: sopra ci sono disegnati dei teschi ispirati al Cimitero delle fontanelle, un ex ossario nel rione napoletano Sanità.

A queste si aggiungono maglioni natalizi, cappellini, penne, portachiavi, accappatoi, teli mare, ciabatte, borracce, quadernetti, di varie fasce di prezzo, per la verità non sempre riusciti e a volte presi in giro dagli stessi tifosi.

Il desiderio del Napoli di diversificarsi e parlare ai propri tifosi, comunque, c’è da anni, come dimostrano le maglie appariscenti realizzate anche con gli sponsor tecnici precedenti: per esempio quella in camouflage fatta dall’azienda Macron per la stagione 2013/14, quella da trasferta in denim sempre di Macron per il 2014/15, o quella piumata realizzata in collaborazione con Marcelo Burlon nel 2020/21.

C’è chi si chiede in cosa consista precisamente l’apporto di Armani, visto che lo stile delle magliette è un po’ lontano dal suo gusto rigoroso. Valentina De Laurentiis dice che fa da «style partner» con uno «scambio di idee creative» che permette di «essere sempre in linea con i nuovi trend». È una scelta che punta con ogni probabilità ad avvicinare altri mercati all’estero, su tutti quello statunitense, dove una maglietta italiana con sopra un marchio di Armani (anche se si tratta della linea giovanile EA7) può risultare più attraente del solito logo di un marchio sportivo. Come spiega anche Valentina De Laurentiis, «i nostri clienti sono per il 70 per cento in Italia e per il 30 per cento all’estero, attualmente siamo molto impegnati per migliorare la nostra distribuzione globale».

Le magliette del Napoli possono piacere o meno ma l’operazione è interessante, anche per altre squadre: si è trasformata in un vero marchio, che sta cercando di espandersi in altri mercati e di diversificare il prodotto per soddisfare e avvicinare clientele diverse. La maglia con la renna per esempio interessa ai bambini, quella di Halloween ai ragazzini e quella di Geolier ha puntato sull’immagine di Napoli come centro culturale: e in effetti ha fatto presa anche tra gli adolescenti che non tifano ma che sono affascinati da quel mondo.

Il Napoli non è la prima squadra, come detto, che sta cercando di espandersi nel mondo della moda e nemmeno l’unica ad autoprodursi le maglie: il Lecce lo fa dal 2018 e per la stagione 2013/14 lo fece anche la Roma, rimasta senza sponsor tecnico nel passaggio da Kappa a Nike. È però – tra le squadre di medie dimensioni – quella ad aver intrapreso la strada più netta da cui, a detta di De Laurentiis, sembra improbabile tornare indietro. Questo potrebbe convincere anche altre squadre a contrattare di più con le aziende nella realizzazione delle maglie, magari anche controllandone in parte internamente l’ideazione.