L’eccezionale momento degli orologi di lusso sta finendo

Gli ultimi tre anni sono stati un periodo di vendite eccezionali per gli orologi svizzeri di lusso: dalla pandemia da coronavirus in poi sono aumentate sempre di più, in sintesi perché i consumatori più ricchi volevano spendere i risparmi notevoli accumulati per via delle restrizioni. Dal 2021 in poi le richieste di orologi di Audemars Piguet, Rolex, Patek Philippe, Omega e altri marchi svizzeri sono cresciute al punto che nel 2022 hanno portato le esportazioni a quasi 25 miliardi di franchi (26,4 miliardi di euro), il 20 per cento in più rispetto al 2019.

Anche il 2023 è stato un buon anno, ma da qualche mese questa crescita si è attenuata,  sia per come sta andando l’economia globale sia per motivi interni al settore. La maggior parte degli addetti ritiene che la spinta eccezionale dovuta alla pandemia si sia esaurita, e che ora il settore tornerà a numeri più ordinari.

Da agosto la crescita delle esportazioni di orologi svizzeri rispetto all’anno precedente si è fatta gradualmente sempre meno intensa: mentre a giugno crescevano ancora del 14,3 per cento, a luglio si sono ridotte dello 0,7 per cento, per poi risalire ad agosto a poco più del 4 per cento e restare su questi livelli in media.

I dati arrivano fino a ottobre, quando le esportazioni sono state il 5 per cento in più rispetto a un anno fa. Secondo i dati della Federazione del settore degli orologi svizzeri, però, sono stati soprattutto i modelli più economici ad avere più successo.

Nei primi dieci mesi dell’anno il settore ha comunque esportato tanto quanto l’intero 2021 e con novembre e dicembre potrebbe arrivare a chiudere l’anno allo stesso livello dello scorso anno. La domanda negli ultimi mesi però si è attenuata e i dirigenti dei diversi marchi – da quelli storici alle nuove imprese che hanno prosperato in questo periodo – pensano che la crescita sia destinata a diminuire.

«Quello che abbiamo visto nel 2021 e nel 2022 è stato fuori dalla norma», ha detto a Bloomberg François-Henry Bennahmias, amministratore delegato di Audemars Piguet, marchio di orologi da polso noto per il suo modello Royal Oak e i cui orologi vengono venduti a prezzi dai 20mila euro in su. L’enorme crescita degli ultimi anni viene ricondotta alle conseguenze della pandemia da coronavirus: ha fatto accumulare grandi risparmi ai consumatori, e nel caso di quelli più ricchi i risparmi sono stati spesi in acquisti costosi e voluttuari, come appunto gli orologi. «Non potevamo nemmeno immaginare che avremmo sperimentato un periodo del genere nella nostra vita. Credo che non tornerà mai più» ha detto Bennahmias.

L’andamento dell’economia mondiale è notevolmente cambiato nell’ultimo anno, i risparmi accumulati sono stati prima spesi e poi erosi dall’aumento del costo della vita. L’inflazione e la crescita dei tassi di interesse hanno imposto un rallentamento generale dell’economia, le cui prospettive erano già fosche a causa della guerra in Ucraina e ora della guerra tra Israele e Hamas. In situazioni come questa il lusso è quasi sempre tra i primi settori a risentirne, perché sono le prime spese che anche i consumatori ricchi iniziano a tagliare: persino i grandi gruppi del lusso come LVMH e Kering hanno subito un calo delle vendite a causa delle preoccupazioni legate all’inflazione e a una possibile recessione.

Il rallentamento nel settore degli orologi si è visto in modo netto a novembre, quando il gruppo svizzero Richemont ha pubblicato i risultati semestrali con un calo del 3 per cento nelle vendite di orologi. Richemont è un conglomerato del lusso che possiede alcuni dei marchi di orologi di fascia alta più noti e apprezzati: Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Piaget e Vacheron Constantin, tra gli altri.

La contrazione che sta subendo il settore potrebbe essere imputabile anche ad alcune decisioni degli stessi produttori. Con la crescita fortissima della domanda e il contemporaneo aumento dei costi di produzione, le aziende hanno aumentato i prezzi di vendita, il che potrebbe aver avuto un ruolo nel calo delle vendite. Rolex è tra le aziende più importanti del settore, produce più di un milione di orologi all’anno con un fatturato stimato di oltre 9 miliardi di franchi (circa 9,5 miliardi di euro): ha aumentato i prezzi due volte nel 2022. Anche alcuni marchi di Swatch Group come Omega, Longines e Tissot hanno aumentato i prezzi.

Sul mercato dell’usato invece sta succedendo l’opposto, il che conferma il graduale calo dell’interesse dei consumatori. Secondo il “Bloomberg Subdial Watch Index”, un indice che traccia i 50 modelli più rivenduti in termini di valore, i prezzi medi sono in calo da più di un anno: l’indice è sceso di circa il 42 per cento dal suo picco nell’aprile del 2022.

– Ascolta la puntata di Tienimi Bordone: La bolla degli orologi di lusso sta per scoppiare