Da dove arriva il successo di Aesop
La storia dell'azienda australiana diventata famosa per i suoi costosi saponi per le mani, che ora è stata comprata da L'Oréal
L’azienda australiana di prodotti per la cura del corpo Aesop è stata venduta a L’Oréal – una delle più grandi aziende al mondo nel settore dei cosmetici – per 2,5 miliardi di dollari (2,3 miliardi di euro), una cifra notevole per il settore.
Aesop è un marchio molto noto in tutto il mondo soprattutto grazie ai suoi saponi per le mani. Sono famosi per la confezione – molto riconoscibile anche se piuttosto semplice – e per il profumo intenso, ma anche perché parecchio costosi: il flacone da mezzo litro costa 35 euro, un prezzo ritenuto da molti ingiustificato e che lo rende di fatto un prodotto di nicchia.
Anche i suoi negozi sono diventati molto famosi negli ultimi anni: nonostante l’azienda abbia oltre 200 punti vendita in tutto il mondo, ognuno è diverso e realizzato spesso in collaborazione con importanti studi di architetti del luogo.
La storia di Aesop
L’azienda è stata fondata a Melbourne nel 1987 da Dennis Paphitis, un parrucchiere australiano di origini greche. Il suo salone rifletteva già all’epoca l’idea di uno spazio ordinato e minimale, dove tutto era disposto in modo lineare e contenuto. Paphitis iniziò a sperimentare nuove formule con i prodotti che già usava per renderli più profumati e gradevoli: per esempio, aggiunse oli essenziali naturali alle classiche tinture per capelli in modo da alleviarne il forte odore di ammoniaca.
Da lì cominciò a lavorare in collaborazione con un laboratorio per creare una selezione più ampia e professionale di prodotti per capelli, che si estese poi a prodotti per la cura della pelle. Paphitis lasciò il suo salone nel 1996 per concentrarsi sul proprio marchio di cosmetici.
Il nome dell’azienda è stato cambiato da Emeis, che era il nome del salone e che in greco vuol dire “Noi”, in Aesop, il nome inglese di Esopo, il più famoso scrittore greco di favole e vissuto nel Sesto e il Settimo secolo a.C., una scelta fatta per mettere in risalto il fatto che spesso nel settore cosmetico le aziende propongono slogan esagerati e promettono risultati sensazionali con i loro prodotti: delle favole insomma.
Nel 2004 Aesop ha aperto il primo negozio a Melbourne e da allora l’azienda è andata sempre meglio, ampliando la sua rete di vendita e il fatturato. Nel 2012 Paphitis ha venduto la quota di maggioranza dell’azienda al gruppo cosmetico brasiliano Natura & Co per 71 milioni di dollari. Infine, ha ceduto tutta la proprietà nel 2016, restando comunque in azienda con il ruolo di consulente.
Nel 2022 Aesop ha fatturato oltre mezzo miliardo di dollari, è arrivato ad avere oltre 200 punti vendita e più di 2mila dipendenti, ed è diventato il marchio più redditizio di tutto il gruppo Natura & Co, che alla fine ha deciso di venderlo a L’Oréal.
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Una strategia di successo
Aesop ha una storia di successo piuttosto anomala, soprattutto perché i suoi prodotti di punta sono saponi per le mani considerevolmente costosi e venduti in delle confezioni tutto sommato basiche e frugali. Gli esperti del settore si spiegano il successo dell’azienda con una combinazione di qualità del prodotto, strategia comunicativa chiara e proposta commerciale efficace.
Dopo aver iniziato con quattro prodotti, la gamma di Aesop ora ne comprende circa un centinaio. Le formulazioni combinano ingredienti sia naturali che prodotti in laboratorio e sono famose per i loro persistenti profumi di erbe. Sono erbe anche piuttosto comuni, come il rosmarino e la salvia, che però normalmente non vengono utilizzate per i profumi più commerciali: questo fa sì che le fragranze di Aesop risultino insolite a chi le annusa per la prima volta e le faccia percepire come più ricercate e di nicchia rispetto a quelle dei prodotti più comuni.
I flaconi di Aesop sono diventati inoltre molto riconoscibili per via della loro semplicità: per esempio, quelli dei saponi sono classici e color ambra, con l’etichetta che usa una grafica minimale e font molto basici – come Helvetica e Optima – e che riporta semplicemente la lista degli ingredienti sotto al nome, in inglese e in francese.
Sono molto diffusi nelle toilette di alberghi, ristoranti e locali di medio e alto livello e soprattutto alla moda: il che dà a questi saponi molta visibilità in contesti ricercati, rendendoli così ancora più desiderati. Da semplice contenitore sono diventati quasi un oggetto di design, che molti tengono anche dopo la fine del prodotto per riempirli nuovamente con altro sapone, magari più economico.
Il packaging semplice e minimale è diventato parte del successo di Aesop e questa caratteristica si riflette anche nei punti vendita, che sono tutti diversi e tutti molto curati, nonostante l’apparente semplicità. Ogni negozio si conforma allo stile e al design locali, ma tutti hanno un elemento in comune: il centro dell’attenzione è sempre il lavandino, l’unico elemento degli spazi che catalizza davvero l’attenzione per invogliare i clienti a provare il prodotto di punta, i saponi.
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Il design e l’allestimento dei negozi è sempre affidato a studi di architettura locali e molto rinomati. Per quello di Roma, in pieno centro e di fronte alla basilica di San Lorenzo in Lucina, l’azienda si è affidata allo studio di Luca Guadagnino, famoso regista italiano e candidato al premio Oscar per il film Chiamami col tuo nome.
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