Quelli che su TikTok consigliano cosa NON comprare

TikTok, proprio come Instagram, è pieno di persone che creano costantemente video in cui consigliano di comprare cose più o meno costose che “valgono la pena” o “cambieranno la vita” a chi le acquista, e se si passa abbastanza tempo sull’app è molto facile imbattersi almeno in un prodotto che sembra tutti stiano comprando. Ma nelle ultime settimane TikTok ha cominciato a popolarsi anche di un altro tipo di contenuto: i video di “deinfluencing”, ovvero quelli in cui le persone che hanno provato uno o l’altro prodotto diventato virale sulla piattaforma ne parlano in modo realistico, spesso ironico e tendenzialmente negativo, per convincere gli altri utenti che non valga davvero la pena comprarli.

La tendenza è una risposta all’arrivo massiccio dell’influencer marketing – ovvero delle campagne pubblicitarie realizzate in collaborazione con persone molto seguite – su TikTok. Ma secondo alcuni commentatori, i video sotto l’hashtag #deinfluencing che stanno ottenendo milioni di visualizzazioni su TikTok non sono soltanto una risposta allo shopping compulsivo incoraggiato dai social network, ma anche una rivolta diretta di alcuni utenti al modo in cui l’app si è trasformata nell’arco dell’ultimo anno.

Nel novembre del 2022, TikTok aveva reso disponibile per il mercato statunitense  TikTok Shop, una sezione dell’app che permette agli utenti di fare shopping direttamente all’interno della piattaforma e ai creatori di contenuti di guadagnare una commissione inserendo dei link a prodotti presenti nello Shop nei loro video. La nuova funzione ha portato un aumento repentino dei contenuti sponsorizzati dalle aziende su TikTok, indispettendo alcuni utenti che non apprezzano la trasformazione in atto. «Agli inizi l’esperienza su TikTok appariva più autentica perché gli utenti non si prendevano sul serio. Le aziende non investivano granché sui creator. Era uno spazio divertente, senza pressioni esterne. Ora, la pressione ha raggiunto il punto di ebollizione», ha detto a Wired Charlotte Palermino, CEO di un brand di cosmetici molto popolare su TikTok.

Molti video di “deinfluencing” criticano direttamente diversi prodotti che sull’app sembravano andare fortissimo, come certi specifici leggings o i libri dell’autrice di romanzi d’amore Colleen Hoover, spesso pubblicati da persone che si dicono pentite di “esserci cascate”. La maggior parte non sembra farlo per criticare il consumismo in sé: è molto frequente che in questi video si consiglino piuttosto alternative meno costose e famose che svolgono una funzione simile a quella del prodotto originale. Altri, invece, provano a mettere in dubbio il fatto che alle persone serva quel genere di prodotto in generale. Le categorie più frequenti sono cosmetici, vestiti e oggetti per l’arredamento di interni.

@alyssastephanie I love deinfluencing ❤️ #deinfluencing #deinfluencergang #cultproduct ♬ original sound – Alyssa ✨

«È interessante vedere un gruppo di persone avviare un dibattito sulle modalità, le tecniche e le storture di un certo tipo di influencer marketing, peraltro utilizzando gli stessi mezzi e gli stessi canali», ha scritto di recente l’esperto di comunicazione Valerio Bassan nella sua newsletter Ellissi. «Ma mi viene un dubbio. Non è che questi deinfluencer, alla fine, risultino un po’ troppo simili al sistema che vorrebbero denunciare? Sui social, infatti, anche dire chi non siamo o in cosa non crediamo contribuisce a creare il nostro personaggio».

Una delle creator più popolari sotto l’hashtag #deinfluencing, Alyssa Kromelis, ha recentemente raccontato a Wired che l’attenzione attorno ai suoi video l’ha effettivamente trasformata a sua volta in un’influencer. Se inizialmente Kromelis aveva guadagnato 30mila follower su TikTok pubblicando video sulla sua vita quotidiana in generale, da quando ha cominciato a creare contenuti di #deinfluencing ha cominciato a ricevere pacchi di prodotti da aziende che sperano che invece apprezzi, e poi condivida con i proprio follower, i regali ricevuti.

@michelleskidelsky Replying to @canxd97 🫡🫡 back again to hate on things for the purpose of saving all our bank accounts #deinfluencing ♬ original sound – michelle