«Su TikTok lo leggono tutti»
Grazie al passaparola tra adolescenti il social network sta facendo vendere centinaia di migliaia di libri, attirando l’interesse degli editori
di Marta Impedovo
Da due settimane nella classifica dei dieci libri più venduti in Italia ce n’è uno uscito sei anni fa: Una vita come tante, dell’autrice americana Hanya Yanagihara. È un libro di oltre mille pagine e racconta le travagliate relazioni di amore e amicizia di Jude, un ragazzo con un’infanzia traumatica. «Quando è uscito nel 2016 è stato ben accolto e ha sempre venduto molto grazie al passaparola, ma adesso sta succedendo qualcosa di nuovo: il passaparola si è spostato su TikTok» racconta Adriana Falsone, che cura i social network per Sellerio, la casa editrice che l’ha pubblicato.
TikTok è un social network dove si condividono video di breve durata; è molto popolare tra gli adolescenti e in Italia si è diffuso soprattutto nell’ultimo anno. Facendo una rapida ricerca, si trovano centinaia di video su Una vita come tante: in alcuni compaiono ragazzi che si riprendono mentre lo leggono, in altri viene mostrata solo la copertina, in altri ancora si susseguono disegni sulla storia e citazioni dal testo, simili a brevi trailer. Il fenomeno non riguarda solo il libro di Yanagihara: è un modo nuovo di parlare e consigliare libri peculiare di TikTok – soprannominato, in questa sua sezione, BookTok – che le case editrici stanno tenendo d’occhio perché fa vendere molto, anche se per ora è difficile da controllare e del tutto imprevedibile.
Il caso più eclatante tra quelli che hanno avuto successo su TikTok è La canzone di Achille della scrittrice americana Madeline Miller: tra i libri più venduti in Italia nel 2021 e tornato nelle classifiche italiane nelle ultime settimane. Negli Stati Uniti cominciò a vendere moltissimo nell’agosto del 2020, dopo che un’utente di TikTok aveva pubblicato un video diventato virale (6,4 milioni di visualizzazioni) in cui lo inseriva in una lista di «libri che vi faranno piangere».
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Madeline Miller è un’insegnante di greco e latino e il libro è un racconto contemporaneo della storia d’amore tra Achille e Patroclo, due personaggi dell’Iliade; quando uscì negli Stati Uniti, nel 2011, vinse l’Orange Prize, un premio britannico ai migliori libri scritti da donne. In Italia fu pubblicato da Marsilio Editori nel 2013 e andò bene, ma senza avere particolare successo: «era un libro letterario, “alto”, scritto per adulti da un’autrice esperta, con alle spalle ottime recensioni e buone vendite: un libro promettente ma come se ne vedono a decine» racconta Fabio Ferlin, direttore commerciale della casa editrice.
Nel corso del 2020 La canzone di Achille iniziò a vendere bene ma era ancora lontano dalle classifiche: «vedendo quei numeri inizialmente pensammo che fosse l’effetto dell’uscita di Circe, il secondo romanzo di Miller, che negli Stati Uniti aveva avuto ancora più successo. Ma poi le vendite esplosero: alla fine dell’anno ci arrivarono grossi ordini e solo nel mese di giugno del 2021, con la fine della scuola, vendette oltre 10mila copie: numeri da novità bestseller» racconta Ferlin: «le interazioni su La canzone di Achille erano tante su Instagram, ma ci accorgemmo che su TikTok il fenomeno aveva dimensioni molto maggiori».
Oggi l’hashtag legato a La canzone di Achille ha 44 milioni di visualizzazioni su TikTok: la scorsa settimana il libro era quarto in classifica e nel 2021 è stato il terzo libro più venduto in Italia (dopo L’inverno dei leoni e Cambiare l’acqua ai fiori). Da quando è in classifica è diventato un bestseller trasversale, che non viene venduto solo online e non solo ai giovani: si trova nelle grandi librerie e in quelle indipendenti e ha superato le 350mila copie vendute.
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«Quando ha iniziato a vendere così tanto in Italia ho indagato per sapere in quali altri paesi si fosse verificato lo stesso fenomeno», dice Ferlin, «ho scoperto che oltre a Stati Uniti e Regno Unito, dove è iniziato tutto, in paesi come Francia, Germania e Spagna (più simili, come dimensioni, al mercato italiano) ha avuto meno successo. Sarà che i tiktoker italiani hanno una maggiore influenza rispetto ad altri?».
Ottavio Di Brizzi, editor di Marsilio, fa notare come i fenomeni di amplificazione e passaparola prodotti dai social network abbiano «velocità totalmente diverse dal “mondo di prima”. I cosiddetti megaseller e iperseller sono sempre esistiti, ma ora lo diventano a velocità mai viste». Secondo lui, uno dei motivi per cui La canzone di Achille ha avuto così tanto successo è che racconta una storia che si conosce già, perché si studia a scuola leggendo l’Iliade, ma ne rivela un aspetto rimasto nascosto: quello che si dice «una storia come non te l’hanno mai raccontata prima».
Martina Levato ha 24 anni e da quando è iniziata la pandemia pubblica video su TikTok con regolarità: «inizialmente parlavo quasi solo di Harry Potter, che a me piace moltissimo, ma poi ho cominciato a parlare anche di altri libri. La canzone di Achille l’ho letto perché ho visto che lo stavano leggendo tutti. Vedevo tanta gente piangere e ho detto: devo leggerlo anche io». Il video in cui si riprende durante varie fasi della lettura finisce con lei in lacrime. In questo momento Levato ha 158mila follower, la maggior parte dei quali molto più giovani di lei, e insieme a @labibliotecadidaphne è una delle booktoker – come vengono chiamati gli utenti di TikTok che fanno contenuti sui libri – più seguite in Italia. Quelli che hanno più di 100mila follower sono pochi, ma sotto i 15mila la platea si allarga.
@levv97 Rispondi a @laura_genna Questa è la mia reazione al libro! (Su I G trovate anche la recensione!)✨ #booktok #booktokitalia #books #lacanzonediachille
«Non è che abbiano grossi numeri, di sicuro nessuno ha milioni di follower, ma ci sono tante piccole gocce che evidentemente funzionano bene, funzionano come un potente passaparola» commenta Ferlin. È la stessa cosa che racconta anche Marco Figini, responsabile editoriale di Magazzini Salani, che ha da poco pubblicato Fabbricante di lacrime, un altro libro che in questi giorni è in classifica e che deve gran parte del suo successo al passaparola di TikTok: «ha avuto momenti di forte esposizione, ma principalmente da parte di tanti piccoli influencer. Non c’è un profilo grosso come per esempio quello di Fedez su Instagram, a cui a volte è bastato consigliare un libro che gli era piaciuto per portarlo in classifica: quello che succede con i booktoker è meno prevedibile».
L’autrice del Fabbricante di lacrime è italiana e firma i suoi libri con lo pseudonimo Erin Doom. Inizialmente aveva fatto uscire la sua storia a puntate su Wattpad, un social network dove si può scrivere, condividere e commentare romanzi e racconti, e successivamente il libro è stato notato e pubblicato da Magazzini Salani. «È partito bene, ma ci è voluto qualche mese perché diventasse il caso che è ora», dice Figini: «In Italia Fabbricante di lacrime è il primo caso interessante in cui il mondo dei libri di TikTok si interseca col mondo di Wattpad, ma all’estero era già successo».
Su TikTok l’hashtag legato a Fabbricante di lacrime ha al momento 10 milioni di visualizzazioni. Secondo l’autrice, «per qualche verso Wattpad e TikTok sono collegati, nel senso che entrambi sono popolati da un pubblico di adolescenti, però i numeri su TikTok sono molto più alti. «Io non sono su TikTok» dice, «ma da quello che mi mandano le lettrici vedo moltissimi contenuti video con i passaggi del libro e le reazioni degli utenti a determinati estratti. Non saprei dire quali siano gli ingredienti che hanno portato a tutto questo: sicuramente è una storia in cui i giovani riescono a rispecchiarsi. Nei messaggi che ricevo molte lettrici mi dicono che si sono sentite capite, che si sono riconosciute».
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Secondo Martina Levato, i libri che fanno piangere funzionano particolarmente bene tra i giovani perché sono quelli che promettono una reazione forte: «inconsciamente molti sono attratti da un libro per cui si piange: se fa piangere è perché smuove qualcosa, perché ha toccato delle corde». Ottavio Di Brizzi di Marsilio ipotizza che un possibile legame tra questi successi editoriali e altri titoli ricorrenti su TikTok sia il fatto che «sono tutte storie che si muovono sulla soglia tra l’adolescenza e l’età adulta, quella della maturazione sessuale e sentimentale – come d’altronde lo è la metà della letteratura. Quello che succede è che con l’evolversi del contesto in cui viviamo alcuni libri che c’erano già assumono una rilevanza nuova, come nel caso di La canzone di Achille».
«Titolo a parte, Fabbricante di lacrime non è un libro che fa piangere nel modo in cui lo fa Una vita come tante: sicuramente ha tanti colpi di scena, anche tragici, ma non ridurrei il fenomeno TikTok ai libri che fanno piangere», spiega Figini; «studiando il mondo anglosassone, dove il fenomeno booktoker è più accentuato, vediamo che i libri di cui si parla sono tanti e non fanno necessariamente piangere: ci sono libri con un pubblico prevalentemente femminile, o meglio vicini a quel genere che un tempo si definiva “rosa” o romance, ma anche libri molto diversi tra loro». Fabbricante di lacrime è un libro pensato per giovani dai 16 anni in su, ma a differenza di altri libri per quella fascia d’età è molto apprezzato anche da lettrici più mature, spesso sopra i 50.
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Da circa un anno la saga fantasy dell’Attraversaspecchi della francese Christelle Dabos è molto ripresa su TikTok (l’hashtag ha 6 milioni di visualizzazioni) e si sta avvicinando alle 100mila copie vendute. «La cosa davvero impressionante è la regolarità delle vendite: tra le 500 e le mille copie a settimana», dice Giulio Passerini, ufficio stampa di Edizioni E/O, che l’ha pubblicato: «La nostra sensazione è che si tratti di lettori giovani, sotto i 25 anni, e questo è già di per sé un target incline a polarizzarsi». Se un lettore adulto sceglie i libri seguendo i suoi gusti, cercando gli autori che già conosce e guardando le classifiche o le recensioni, per gli adolescenti è molto più frequente leggere quello che stanno leggendo i propri amici. «Questo era vero anche prima, ma il passaparola ora viene amplificato da TikTok, che avendo un algoritmo così preciso e polarizzante tende ad accelerare questo fenomeno» dice Passerini.
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A differenza di Instagram, dove l’editoria ha cominciato a investire già da un po’ mandando libri ai profili più seguiti e facendo campagne di marketing, su TikTok queste operazioni sono più difficili. Come dice Di Brizzi, «alcuni social network possono essere usati come broadcaster, si possono influenzare gli influencer, ma TikTok è diverso, è più anarchico».
Bookers è un’agenzia nata sei mesi fa per gestire le collaborazioni tra influencer e case editrici: Gianluca Daluiso, che l’ha fondata, racconta che per il momento gli investimenti maggiori su TikTok provengono soprattutto da autori autopubblicati o dagli editori delle collane che escono in edicola (come Storie senza tempo), ma che un po’ di interesse sta arrivando anche dalle case editrici più grosse. Martina Levato dice che «più che sponsorizzazioni, di solito le case editrici mi propongono un libro in uscita e me lo mandano in regalo. Io in generale sto sempre molto attenta a far vedere solo quello che mi piace veramente, se no non ha senso». Le case editrici che abbiamo intervistato sono d’accordo sul fatto che fare sponsorizzazioni sui social network non abbia molto senso quando si parla di libri, perché la spontaneità è fondamentale.
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Uno degli esperimenti che ha fatto Edizioni E/O in quest’ambito è stato selezionare una trentina di booktoker e contattarli per sapere se volevano ricevere alcuni libri del loro catalogo scelti tra quelli più coinvolgenti, come L’eleganza del riccio del 2006. I libri sono stati spediti, ma non si è mai creato un passaparola. È vero però che su TikTok non c’è spazio solo per le novità: per esempio compaiono spesso libri di Jane Austen, Oscar Wilde, Dostoevskij. «Abbiamo assistito a un generale abbassamento dell’età media dei lettori: all’ultimo Salone del Libro di Torino tantissimi giovani sono venuti a chiedere i libri di Camilleri, per esempio, che scoprono ora per la prima volta» ha detto Falsone di Sellerio.
«I libri sono oggetti molto difficili da vendere» continua Passerini: «è difficile proiettare nella mente del lettore una sensazione, che è quella che si prova quando si legge. La cosa che funziona davvero è la passione: quando vedi la scintilla di chi è rapito da un libro. Su TikTok, è quando c’è qualcuno che davvero trasmette questa passione che allora comincia il passaparola. Su Instagram, il libro consigliato da Fedez ha funzionato perché l’ha consigliato con passione, si vedeva che l’aveva letto e gli era piaciuto davvero».
«Non so dire se TikTok stia facendo tornare di moda la lettura tra i giovani», commenta Falsone di Sellerio, «sicuramente è un modo per condividere esperienze in un periodo in cui di esperienze vere se ne sono fatte meno: è un rito collettivo». Ferlin di Marsilio dice che «sicuramente anche la pandemia ha dato un contributo: ha fatto bene al mercato dei libri in generale, ma non solo: i dati fanno pensare che sia proprio cresciuto il numero di lettori». Secondo Martina Levato il lockdown ha avuto un ruolo importante nella proliferazione di contenuti sui libri su TikTok: «nessuno aveva nulla da fare e TikTok è diventato un modo per parlare con altri, condividere la passione per la lettura con un numero grandissimo di persone che nella vita non sarà mai possibile raggiungere, è una cosa bella».
