Le Crocs – gli zoccoli in resina forati spesso utilizzati in casa e apprezzati per la loro comodità – sono un modello di scarpe molto divisivo. Un po’ come avviene anche per le Birkenstock, c’è chi le consiglia fortemente perché sono pratiche e confortevoli e chi le detesta perché, semplicemente, le ritiene brutte. Ma in un’epoca in cui la moda sta ricalibrando i propri canoni estetici, e in cui la cosiddetta “moda brutta” è stata promossa da aziende di primo piano (Prada e Balenciaga su tutti), le Crocs negli ultimi mesi stanno avendo sempre più successo, principalmente per due motivi: una sapiente strategia di marketing e la pandemia.
Le Crocs furono inventate nel 2002 come scarpe da barca da un gruppo di amici originari del Colorado (Stati Uniti). Sono fatte di un particolare tipo di resina brevettata, il Croslite, che le rende leggere, comode, resistenti agli odori e facili da lavare in acqua fredda. Nonostante la loro origine legata alla nautica, negli anni sono state sempre più indossate in occasioni diverse, da chi lavora molte ore al giorno costretto a stare in piedi (come gli operatori sanitari) ai bambini in spiaggia.
Il principale contributo recente al successo economico di Crocs lo ha dato sicuramente la prima fase della pandemia, durante la quale gran parte del mondo era chiusa in casa ed era aumentata la richiesta di abiti e calzature comodi. Nel mese di marzo 2020 il marchio Crocs era stato tra i pochi del settore a crescere, mentre i ricavi di tutto il 2020 avevano raggiunto la cifra di 1,18 miliardi di euro (il 12 per cento in più rispetto all’anno precedente). Un record per l’azienda.
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Parallelamente, Crocs ha continuato a lavorare a una strategia di comunicazione avviata ormai da anni, fatta di autoironia – scherzando su chi odia le Crocs per la loro bruttezza – e di modelli speciali in collaborazione con celebrità come Bad Bunny e Justin Bieber. Il mese scorso il sito Business of Fashion ha scritto che «la mania delle Crocs è qui per restare».
Uno dei primi modelli speciali uscì nel 2017 in collaborazione con il rapper Post Malone, in edizione limitata. Fu venduto a 60 dollari (circa 50 euro) e oggi quel modello si aggira sui 500 euro su StockX, la piattaforma specializzata in acquisti e vendite di abiti e accessori streetwear. Dopo quel primo modello speciale, Crocs ne ha poi creati di nuovi, collaborando sempre con personalità del mondo della musica e dello spettacolo affezionate al marchio: «Non lavoriamo con chi non è un nostro autentico fan» ha detto Heidi Cooley, capo del marketing di Crocs, parlando con Fast Company. «Ci accertiamo sempre che gli influencer indossassero già le nostre scarpe prima di contattarli».
Un altro con cui sono stati fatti modelli speciali di gran successo è il cantante reggaeton Bad Bunny: commercializzate a settembre dello scorso anno, le sue Crocs bianche personalizzate con coniglietti e stelline sono andate esaurite in pochi minuti. La stessa cosa è successa con quelle fatte insieme a Justin Bieber e al suo marchio di streetwear Drew, uscite lo scorso marzo. Tuttavia Crocs non collabora soltanto con gli artisti, ma anche con altri marchi – come per esempio l’azienda di cosmetici Benefit – o con film di animazione come Space Jam 2 e Cars.
Oltre a tutto questo, una scelta vincente di Crocs è stata cambiare il modo di rivolgersi al pubblico. Fino a qualche anno fa, l’ufficio marketing stava cercando una strategia per allargare il bacino di clienti, magari rendendo un po’ più raffinate le linee (nel 2010 la rivista Time incluse le Crocs tra le cinquanta invenzioni peggiori della storia per via della loro forma poco elegante). Poi, circa cinque anni fa, ci fu un punto di svolta in cui capirono che cercare di convincere gli scettici era inutile. E cominciarono a puntare sulle peculiarità del prodotto: «Sì, sono brutte. Sì, sono divisive. Ma la cosa più importante è che sono uniche» ha detto Cooley. «Quello che abbiamo capito è che questo è proprio ciò in cui si rispecchiano molti dei nostri fan, anche loro si sentono unici».
Secondo Business of Fashion questo atteggiamento si è rivelato particolarmente efficace tra i consumatori statunitensi più giovani (la Gen Z), e non a caso Crocs è stato tra i primi marchi a sfruttare le potenzialità di TikTok, il social network più usato tra gli adolescenti. In Europa e in Asia, invece, le Crocs non hanno altrettanto successo, ma tra i piani dell’azienda c’è anche quello di espandersi oltreoceano attraverso collaborazioni con influencer, personalità e marchi locali: per esempio con Nogshim, che produce noodles ed è molto popolare in Corea del Sud.
«All’inizio venivano prese in giro, ma ora che la loro silhouette è diventata un’icona tutti vogliono saltare sul carro» ha commentato Salehe Bembury, venerato designer di scarpe che ha lavorato per Versace e per Yeezy, il marchio di Kanye West. «È una bellissima, poetica storia d’amore per un prodotto». Bembury è stato contattato di recente per disegnare un modello speciale di Crocs, dalle forme innovative ma comunque fedeli allo stile originale. Usciranno il prossimo dicembre.
«In questo periodo, persino quello che Donatella Versace ha definito “il miglior designer di sneakers al mondo” alza il telefono quando Crocs chiama» ha scritto Business of Fashion, che nel suo articolo aggiunge anche un altro elemento che spiega il crescente successo delle Crocs: la riduzione del numero di clienti dell’azienda che vendono all’ingrosso, per investire di più nella vendita diretta ai consumatori attraverso l’e-commerce, come ha fatto anche Nike, tra gli altri. Nel secondo trimestre del 2021 i ricavi di Crocs attraverso questo canale di vendita hanno contribuito per il 52 per cento del totale.
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