“Me l’ha fatto comprare TikTok”

Dall’inizio del 2020, sui social network si è diffuso l’hashtag #tiktokmademebuyit: “me l’ha fatto comprare TikTok”. Il motto fa riferimento al potere persuasivo di TikTok, il social network più popolare tra gli adolescenti, nato in Cina nel 2016 e incentrato sulla condivisione di brevi video da parte degli utenti. Grazie al suo miliardo di utenti attivi ogni mese in tutto il mondo, e alle caratteristiche che lo contraddistinguono, TikTok riesce a veicolare messaggi commerciali in grado di determinare le scelte di consumo di milioni di persone, dando vita a mode che si diffondono tra i suoi utenti molto velocemente per poi dissolversi con altrettanta rapidità.

Accanto ai video in cui gli utenti ballano sulle note delle canzoni del momento, altri in cui mimano il labiale di frasi popolari e altri ancora che mostrano scherzi e sfide di ogni genere, sulla app sono diffusissime le recensioni di prodotti da parte dei cosiddetti “recommendation influencer”, utenti che si specializzano nel provare e poi consigliare prodotti di nicchie specifiche, attraendo un pubblico interessato e riuscendo in alcuni casi a fare di quest’attività un mestiere molto redditizio.

Fin qui, niente di nuovo: questo tipo di influencer è presente da anni anche su piattaforme come Instagram, Snapchat e YouTube, e una porzione sempre maggiore dei budget pubblicitari delle aziende viene assegnata a quello che in gergo si chiama influencer marketing, cioè la creazione di campagne pubblicitarie che coinvolgano questi influencer.

Tuttavia, come ha fatto notare il giornale online statunitense Vox, TikTok ha caratteristiche specifiche che fanno sì che spesso i prodotti diventati virali sulla piattaforma vengano esauriti dai negozi fisici e online a poche ore o al massimo giorni dalla nascita di queste tendenze. Addirittura sono nati negozi fisici dedicati a questi prodotti: a Manhattan si stanno raggruppando in un quartiere che ha già preso il nome informale di TikTok Block (quartiere TikTok).
Questa dinamica, osservata da Vox negli Stati Uniti ma simile a quella che in Cina secondo Bloomberg ha interessato un gran numero di prodotti agricoli sulla versione cinese della app, Douyin, ha diverse cause.

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Prima di tutto c’è l’algoritmo che viene usato dalla app per decidere quali contenuti mostrare agli utenti, e come. Nonostante sia segreto e in continua evoluzione, Vox sostiene che riesca a identificare i gusti degli utenti più efficacemente di quelli della concorrenza, cosa che permette alla piattaforma di proporre contenuti rilevanti per l’utente aumentando l’efficacia del messaggio veicolato dagli influencer.

Il meccanismo che porta un video a diventare virale su TikTok funziona più o meno così: la app lo mostra a un gruppo ristretto di persone sulla schermata “Per te”, dove l’utente trova una lista infinita di contenuti che potrebbero essere di suo interesse e che spesso finisce per diventare il luogo della app in cui passa la maggior parte del tempo. Se le persone a cui viene mostrato il video ci interagiscono, l’algoritmo lo mostra ad altri utenti e così via, generando un effetto a catena che può portare un video a essere visto da milioni di persone nel giro di qualche ora. La maggior parte dei video prodotti però non supera la prima fase, finendo così nel dimenticatoio. Questo significa che i video che gli utenti vedono sulla schermata “Per te” sono spesso il risultato di una selezione effettuata in base alle dimostrazioni di interesse di un gran numero di altri utenti, il che tende a rafforzare l’effetto a catena.

Il secondo motivo è la brevità dei video, che possono arrivare a un massimo di un minuto. Questo limite è molto inferiore a quelli di piattaforme come YouTube, e rende molto più facile e immediata la creazione di contenuti. Per produrre un video in cui si recensisce un prodotto su YouTube, dati anche gli standard a cui gli utenti della piattaforma sono abituati, servono solitamente una buona videocamera, un buon microfono, un software di montaggio video e un minimo di capacità tecniche. Su TikTok i video sono più informali, non si bada tanto alla qualità, e possono essere perciò prodotti molto più facilmente, con un semplice smartphone.

Secondo Vox, questo dà ai video degli influencer su TikTok un vantaggio rispetto a quelli delle altre piattaforme: una maggiore autenticità, che aiuta l’influencer a guadagnare credibilità presso i suoi follower e creare con essi un legame più forte che su altre piattaforme. Ciò rende i messaggi pubblicitari veicolati dagli influencer di TikTok più efficaci, perché la gente tende a fare acquisti sulla base dei consigli di persone di cui si fida.

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Questo vale in misura ancora maggiore per i cosiddetti “microinfluencer”, utenti con un numero di follower che va dai mille ai ventimila e che tendono a specializzarsi in un settore specifico, come i trucchi per il viso o i vestiti vintage (due categorie di prodotti sulle cui vendite TikTok ha esercitato un forte impatto nell’ultimo anno e mezzo): parlando a un pubblico abbastanza ristretto e omogeneo, questo tipo di influencer riesce a ottenere livelli di interazione coi propri contenuti (in gergo: engagement rate) molto elevati, cosa che dà ai prodotti recensiti una probabilità maggiore di diventare virali.

Il terzo motivo risiede in alcune funzionalità specifiche della app, che aiutano i contenuti a diffondersi molto velocemente. Per esempio su TikTok si possono fare duetti, che consistono nel pubblicare un contenuto in cui l’utente mostra un video pubblicato da qualcun altro a fianco di un altro prodotto da sé. Questa funzionalità dà la possibilità di rispondere a un video originale con un proprio video, e può portare alla creazione di catene di duetti che portano il video originale a diventare virale. Nel caso delle recensioni di prodotti, spesso avviene che a una recensione iniziale altri utenti rispondano con un duetto in cui aggiungono la propria opinione, o in cui testano a loro volta il prodotto recensito. Una lunga catena di recensioni positive può portare facilmente un prodotto a diventare virale e ad essere esaurito nei negozi in poche ore o pochi giorni. Una funzionalità che ha effetti simili è quella dello stitching (tradotto: cucitura), che permette di inserire nei propri video pezzi dei video di qualcun altro, rimandando all’originale.

La controindicazione di questa tecnologia, dal punto di vista commerciale, è che le mode a cui dà vita sono di breve durata. Basta ricercare su Google Trends alcuni dei prodotti che abbiano visto la propria popolarità espandersi rapidamente grazie a TikTok per accorgersi di come questa solitamente salga e scenda in un brevissimo lasso di tempo.

Questo però non sembra scoraggiare i dipartimenti marketing delle società, sempre più attratti dalle potenzialità offerte dalle funzionalità uniche di TikTok. Come ha raccontato un’influencer a Vox, la marca di trucchi Maybelline le ha proposto di provare un nuovo mascara e di fare un video in cui dicesse cosa ne pensava. Quando il video è diventato virale, la società le ha offerto una cifra nell’ordine delle decine di migliaia di dollari per poter usare il video per promuovere il proprio prodotto per sei mesi.

Sempre a Vox, un’influencer ventiduenne che ha fatturato più di un milione di dollari nell’ultimo anno ha detto che il 99 per cento delle richieste che le arrivano dai dipartimenti marketing riguardano TikTok piuttosto che Instagram, su cui pure è attiva.

Non stupisce perciò che TikTok stia testando una funzionalità che darà modo agli utenti di effettuare acquisti direttamente sulla app. Questa ridurrebbe ancor più il tempo e i passaggi che intercorrono dal convincimento attraverso la recensione all’acquisto del prodotto, rendendo la piattaforma uno strumento pubblicitario ancora più potente. Sulla versione cinese di TikTok, Douyin, che ha già implementato questo tipo di funzionalità, nel primo anno dall’implementazione sono stati fatti acquisti per 26 miliardi di dollari.