(Chris Ratcliffe/Getty Images)

I Lego per i grandi

Sempre più adulti comprano e usano i famosi mattoncini, per gioco ma non solo

(Chris Ratcliffe/Getty Images)

«Elisabeth Briggs», ha scritto un recente articolo del Washington Post, «trova la pace incastrando insieme piccoli mattoncini di plastica, per creare ogni volta qualcosa di diverso. A volte, mentre gioca con i suoi Lego, si beve anche una birra». Briggs, spiega sempre il Washington Post, «ha 37 anni». Nel caso di molti giocattoli sarebbe strano immaginarsi un adulto che ci gioca da solo bevendo una birra. Nel caso dei Lego, il principale prodotto del più grande marchio di giocattoli al mondo, è una cosa sempre più comune.

Come ha raccontato il Washington Post, il mercato degli adulti è un settore in evidente crescita per Lego. È anche un mercato su cui conviene puntare molto, perché gli adulti, sebbene abbiano spesso meno tempo di giocare, hanno ovviamente più soldi dei bambini, ed è facile che alcuni tra loro siano «più disposti a spendere 800 dollari per ricostruire con 7.541 pezzi il Millennium Falcon di Star Wars».

Non è la prima volta che Lego, fondata in Danimarca nel 1932, riesce a rilanciarsi in qualche modo per stare dietro ai tempi che cambiano. Dopo gli anni Cinquanta, per esempio, l’azienda iniziò ad ampliare quelli che all’inizio erano solo dei set di mattoncini colorati. Ma fu soprattutto a fine anni Novanta (dopo che nel 1998 aveva chiuso l’anno in perdita) che per la prima volta Lego rischiò davvero di diventare irrilevante: proprio quando iniziava a patire la concorrenza dei videogiochi, infatti, decise di fare un accordo per distribuire ufficialmente i prodotti di marchio Star Wars. Chris Byrne, analista industriale, ha detto al Washington Post che fu un accordo che «essenzialmente salvò la società», che poi replicò l’operazione con decine di altri partner.

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Lego – che continua in parte a soffrire la concorrenza dei videogiochi, ma che nel 2019 ha avuto comunque oltre un miliardo di dollari di profitti – ha intuito già da qualche tempo che poteva avere successo tra gli adulti, tra l’altro in contesti tra loro molto diversi: a volte per gioco, altre per lavoro, altre ancora a scopi quasi terapeutici.

Un primo esempio di possibile declinazione di Lego per adulti è Lego Serious Play: un’iniziativa – tra l’altro più o meno replicata dall’azienda rivale che produce i Playmobil – pensata per usare i Lego in contesti aziendali, per fare gruppo e stimolare la creatività. L’interesse di Lego nei confronti degli adulti si vede però anche in contesti non lavorativi, in particolare dal lancio di due sue recenti linee di prodotti, chiamate Forma e Ideas.

Lego Forma è una linea, nata da una campagna di crowdfunding su Indiegogo, che permette di realizzare figure cinetiche dall’aspetto non comune per dei classici Lego (e che secondo il sito Brick Fanatics potrebbe avere un seguito nel 2020).

Lego Ideas è, in poche parole, la linea di cui fanno parte tutti i set creati grazie a proposte e suggerimenti dei clienti. In molti casi sono clienti adulti, che spesso fanno richieste legate alla nostalgia: «Tra i set più recenti», ha scritto il Washington Post, «ci sono il Central Perk di Friends e la Batmobile del Batman del 1989», e tra le altre cose proposte ci sono set legati a Mary Poppins, a Ritorno al Futuro e a Ghostbusters. 

Molti dei set di Lego Idea si riferiscono quindi a cose che esistono da prima che nascessero molti di quelli che in questo momento stanno giocando con dei Lego. Genevieve Capa Cruz, responsabile della strategia di marketing di Lego, ha detto al Washington Post che «c’è molta nostalgia, soprattutto da parte della generazione X», quella dei nati dopo i baby boomers e prima dei millennials (in altre parole, persone che hanno tra i 40 e i 55 anni).

Il Washington Post ha spiegato anche che è cambiato il tipo di adulti che usano i Lego. Fino a un po’ di tempo fa erano soprattutto «irriducibili appassionati», di quelli che magari vanno a competere a Lego Masters, il programma tv in cui ci si sfida a colpi di complicate e affascinanti costruzioni con i Lego. Veri nerd, insomma.

Da un po’ di tempo, invece, giocano con i Lego anche adulti meno sfegatati e meno esperti. Non a caso, Lego ha lavorato negli ultimi anni a dei manuali d’istruzioni di carta che siano «a prova di incapace», cioè adatti anche a un adulto che coi Lego non ha mai giocato o non giocava da decenni. In tutto questo si inserisce anche il marketing che punta a promuovere i Lego come un’attività utile alla meditazione, o quantomeno al rilassamento. È una moda, quella della cosiddetta mindfulness, che molti marchi stanno cercando di cavalcare da tempo. Lego è facilitata, perché effettivamente i suoi mattoncini vanno chiaramente in quella direzione, perché usarli è meno snervante di fare un puzzle e si può scegliere sia di procedere liberamente che di seguire passo-passo le relativamente semplici istruzioni.

Lego ha anche pubblicato un libro, scritto da Abbie Headon, che si intitola Build Yourself Happy: The Joy of Lego Play, sui benefici che i mattoncini (e tutti gli altri pezzi di ogni forma e tipo) possono portare in una vita piena di impegni e stress. «Uno dei grandi vantaggi dei Lego», ha detto Headon al Washington Post, «è che non si rischia niente. Puoi sempre smontare tutto e ricominciare da capo».

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