Il grande ritorno delle candele

Aziende di moda e piccole startup stanno investendo sempre di più in un mercato finora non particolarmente eccitante: e il motivo sono soprattutto i social network

Fino a qualche tempo fa, chi aveva delle candele in casa le teneva prevalentemente chiuse in qualche cassetto, da usare per una cena romantica o nel caso fosse saltata la corrente. Le candele profumate esistevano, ma erano una cosa da pochi. Negli ultimi anni le cose sono molto cambiate: non è che le candele siano improvvisamente diventate più utili, ma – complici i social network – stanno avendo una nuova grande popolarità, e sempre più aziende stanno investendo in questo settore. Il marchio più famoso è ancora Yankee Candle, che da solo controlla il 46 per cento di tutto il mercato vendendo candele profumate di ogni tipo, ma sono nati tanti altri piccoli produttori che puntano moltissimo su consumatori più giovani e design particolari, e recentemente anche le grosse aziende di moda stanno investendo nelle candele.

Business of Fashion ha raccontato il caso di una delle molte aziende nate da pochi anni che hanno saputo entrare con successo nel mercato delle candele: è Otherland, un’azienda nata nel 2017 che vende candele esclusivamente online, utilizzando il modello della fast fashion, cioè cambiando spesso le collezioni disponibili. Come racconta la sua fondatrice Abigail Cook Stone, il fatto di vendere solo online all’inizio ha suscitato qualche perplessità tra gli investitori, che si domandavano se non fosse troppo rischioso vendere una candela profumata a qualcuno senza potergliela prima fare annusare. Per questo motivo Otherland ha deciso di puntare tutto sull’immagine delle sue candele e sui loro contenitori, collaborando con diversi artisti per rendere i suoi prodotti delle opere di design, più che delle semplici candele: «Abbiamo voluto investire tutto nel brand e nel design», ha detto Stone. «Se vuoi essere cool, e non puoi affidarti a catene di grande distribuzione come Nordstrom, devi creare fiducia, credibilità e autenticità».

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Settling into a lazy Sunday with Sun Suede.

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Su Otherland hanno investito grosse aziende come Casper, una startup che ha avuto molto successo vendendo materassi online, e Venmo, un servizio per fare piccoli pagamenti online popolarissimo negli Stati Uniti, ma ci sono anche moltissimi marchi indipendenti che partendo dal nulla stanno provando a farsi largo nel mercato delle candele. È il caso di Coal and Canary – un’azienda nata solo nel 2014, e che oggi vende circa trenta tipi di candele, tra cui cinque realizzate in esclusiva per la catena di profumerie Sephora – o Boy Smells, nata nel 2015, e diventata subito popolare tra i più giovani anche grazie al design molto riconoscibile delle sue candele – vendute in vasi neri con l’etichetta rosa – e a un tipo di candela all’aroma di kush, una varietà di cannabis.

Un fattore importante per capire perché la candele stiano avendo questo improvviso successo è dato dal pubblico a cui sono rivolte. A differenza delle famose Yankee Candle, i cui acquirenti sono principalmente donne tra i 30 e i 50 anni, le nuove aziende stanno avendo un grandissimo successo tra i millennials, i ragazzi nati dalla metà degli anni Ottanta in poi, che in questi anni stanno cominciando a diventare consumatori con un po’ di denaro da spendere.

Come ha spiegato Business of Fashion, questa nuova popolarità tra i millennials è strettamente legata a Instagram, perché le candele sono un accessorio perfetto da mettere in mostra in una foto, magari affiancandole a una tazza di tè o a un libro, o da far vedere quando si hanno amici in visita a casa. Non sono solo belle da vedere, ma danno anche un’idea di benessere: il concetto è che, se hai una candela, probabilmente sei anche una persona che tiene alla cura di sé e vuole mostrarlo.

Accanto alle piccole realtà ci sono poi le aziende di moda, che ormai inseriscono sempre più spesso le candele tra i loro prodotti. È il caso di Louis Vuitton che quest’anno ha iniziato a vendere una candela in un vaso di ceramica con un manico in pelle che ricorda quello delle sue classiche borse, al costo di 185 dollari. E lo stesso hanno fatto Gucci, che ha prodotto due collezioni di candele profumate in vasi di ceramica decorati nello stile tipico di Alessandro Michele, e Dior, che ha un settore, chiamato “Maison Christian Dior”, dedicato esclusivamente ai profumi e alle candele.

In questo nuovo mercato del lusso, per un’azienda di moda produrre delle candele richiede la stessa cura della realizzazione di un vestito o di una borsa, perché Gucci non potrebbe limitarsi a vendere una candela profumata in un barattolino di vetro come se ne trovano in tutti i supermercati. La popolarità delle candele, però, le rende un ottimo modo per fare arrivare i marchi di moda a nuovi clienti perché dà a tutti la possibilità di comprare qualcosa di Gucci, Dior o Louis Vuitton. Nell’ultimo anno, secondo una ricerca di mercato di NPD Group, le “candele di lusso” prodotte da grandi aziende della moda hanno prodotto ricavi per oltre 100 milioni di dollari solamente negli Stati Uniti.

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