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  • giovedì 4 ottobre 2018

La crisi di Marks & Spencer

La famosa e amata catena britannica di grandi magazzini chiuderà 100 negozi nei prossimi 4 anni, perché non è riuscita ad adattarsi all'e-commerce e alla concorrenza dei discount

Un negozio della catena britannica Marks&Spencer a Londra. (AP Photo/Alastair Grant)

Marks & Spencer (M&S), la catena britannica di grandi magazzini, ha annunciato che da qui al 2022 chiuderà 100 negozi in tutto il Regno Unito, come parte di un ampio piano di ristrutturazione per far fronte a una grave situazione di crisi. Marks & Spencer è una delle aziende più famose del paese ed è nota per il suo vasto assortimento di abbigliamento a buon prezzo, biancheria intima, mobili e cibo di qualità. Dopo un secolo di grande espansione, tuttavia, la concorrenza dell’e-commerce e un modello di business non più al passo coi tempi hanno provocato problemi finanziari che rendono il suo futuro incerto.

Marks & Spencer fu fondata nel 1884 dall’immigrato polacco Michael Marks e dal britannico Thomas Spencer. All’inizio del Novecento, vendeva solo prodotti provenienti dal Regno Unito, ma negli anni iniziò a rifornire i suoi negozi con articoli considerati esotici o più raffinati, come la frutta fresca, i prodotti gastronomici asiatici o i maglioni di cashmere, venduti ad un prezzo accessibile anche per la clientela popolare. Negli anni Trenta arrivarono per esempio i mandarini in scatola, negli anni Sessanta i primi avocado. Oggi la catena ha più di un migliaio di negozi nel Regno Unito, e dal 1973 – quando aprì in Canada il primo negozio all’estero – Marks & Spencer ha iniziato a espandersi in tutto il mondo. Oggi controlla 430 punti vendita in più di cinquanta paesi.

Il New York Times, che ha raccontato in un articolo le vicende di M&S ai lettori americani, scrive che gli inglesi sono profondamente attaccati a Marks & Spencer – chiamata affettuosamente Marks & Sparks (Sparks vuol dire “scintille”) – e che l’azienda ha avuto un profondo impatto culturale sulla società britannica. Molte ragazzine comprano i loro primi reggiseni da M&S e la torta al cioccolato a forma di bruco (nota come Colin the Caterpillar) è stata venduta più di 7 milioni di volte da quando fu introdotta sul mercato nel 1990 (nel 2012 l’allora primo ministro David Cameron la scelse per la sua festa di compleanno).

Nonostante l’attaccamento sentimentale verso il marchio, il modello di vendita dell’azienda fatica a stare al passo con i tempi e soffre sempre di più la competizione dei discount di alimentari e delle catene di fast fashion. Nel 1998, appena vent’anni fa, M&S fu la prima azienda britannica del settore ad avere raggiunto guadagni annui superiori a un miliardo di sterline. Nel 2017 i profitti sono calati a 176,4 milioni e quest’anno sono stati poco meno di 67 milioni. Il declino è stato cosi repentino che per poco Marks & Spencer non è stata eliminata dal Financial Times Stock Exchange, l’indice azionario che raccoglie le 100 società più capitalizzate quotate alla borsa di Londra di cui Marks & Spencer fu uno dei membri originali nel 1984.

Come altre grandi catene di negozi che in questi anni sono fallite o rischiano il fallimento, Marks & Spencer ha difficoltà ad adattarsi ai cambiamenti nelle abitudini di consumo e ad adeguarsi al sempre crescente peso delle vendite online. «Se si partisse a costruire un’azienda da zero oggi, non si metterebbero mai assieme moda a buon mercato, cibo di alta qualità e un po’ di mobili», ha spiegato al New York Times Natalie Berg, consulente di NBL Retail, che si occupa di fornire consulenza specializzata alle aziende di vendita al dettaglio, «M&S è bloccata su un modello di business che ormai non è più rilevante».

La competizione, oltre che dalle vendite online, arriva anche dai discount di alimentari come Aldi e Lidl e dalle catene di fast fashion come Primark, che – secondo dati della BBC – in dieci anni ha preso il posto di Marks & Spencer come leader nel settore dell’abbigliamento attirando la fascia di consumatori più giovani. Per provare a rimediare, i dirigenti di M&S hanno detto che nei prossimi cinque anni un terzo di tutti i prodotti di abbigliamento e oggettistica per la casa verrà spostato verso la vendita online.

La scelta di diminuire il numero dei negozi è in parte collegata a questo progetto di ristrutturazione aziendale, perché permetterebbe di investire i soldi risparmiati in attività più redditizie, come lo sviluppo dell’e-commerce. «Chiudere negozi non è facile ma è vitale per il nostro futuro» ha detto il direttore delle vendite di M&S Sacha Berendji alla BBC. Nei prossimi quattro anni è previsto che un negozio su tre della catena sparisca dalle città inglesi e quest’anno già 35 hanno cessato le attività. In queste chiusure c’è, però, un dato incoraggiante per il futuro di Marks & Spencer: da quando hanno iniziato a chiudere i punti vendita molti clienti si sono spostati verso il negozio Marks & Spencer più vicino, preferendolo a quelli della concorrenza.

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