Alcuni libri in vendita in un supermercato Esselunga di Milano, aprile 2018 (Il Post)

Una grande società che distribuisce i libri ai supermercati è in liquidazione

Perché compriamo sempre meno libri negli autogrill e quando facciamo la spesa, ma anche perché il modello di business fa acqua

Alcuni libri in vendita in un supermercato Esselunga di Milano, aprile 2018 (Il Post)

Mach2, una delle due più grandi società italiane che si occupano di distribuire i libri nei supermercati e negli autogrill, è in liquidazione. Lo ha raccontato in un breve articolo di qualche settimana fa Repubblica, dicendo che la chiusura di Mach2 è stata decisa sia per la crisi delle vendite di libri nei supermercati sia perché il gruppo RCS di Urbano Cairo, socio di minoranza, si è detto contrario all’investimento di altro denaro nella società per sanarne la situazione. Mondadori, socio di maggioranza relativa con il 44,91 per cento delle azioni, sarebbe stato favorevole a investire ancora in Mach2; il gruppo De Agostini, altro importante socio di minoranza, sarebbe stato esitante.

A prescindere dal modo in cui è stata presa la decisione di liquidare Mach2, la vera questione dietro questa notizia è che il settore dei libri nella grande distribuzione organizzata (gdo) è in crisi da anni. Ancora nel 2010 nei supermercati si vendeva il 16,3 per cento dei libri – esclusi quelli scolastici – e per le case editrici era una fonte di ricavi importante, visto che a differenza di molte librerie, che fanno fatica a essere puntuali con i pagamenti, la gdo paga subito i libri che compra. Nel 2017 però la percentuale di vendite in supermercati e autogrill è scesa al 9,1 per cento, una quota minore di quella relativa alle librerie online. A causa di questa crisi, nel 2015 Mach2 ha perso 1,8 milioni di euro su un fatturato di 66 milioni, nel 2016 2,1 milioni su un fatturato di 54. Nel 2017 la situazione ha continuato a peggiorare: per questo è stata decisa la chiusura della società i cui costi di mantenimento erano diventati troppo alti per far fronte alle perdite.

Secondo i più recenti dati dell’Associazione Italiana Editori (AIE) quasi un milione di persone dice di comprare libri solo nei supermercati, che per chi vive in piccoli comuni sono spesso il luogo più vicino dove poter acquistare libri. Rispetto agli anni Ottanta e Novanta molte meno persone comprano libri nei punti vendita della gdo; molte di più lo fanno nelle librerie o online, ma non si tratta dello stesso tipo di clienti che facevano acquisti di libri nei supermercati. Secondo molti il calo di vendite nella gdo negli ultimi anni è stato determinato dalle limitazioni agli sconti sui libri imposti dalla legge Levi, introdotta nel 2011 per favorire case editrici e librerie fisiche a scapito di rivenditori online come Amazon. Infatti i supermercati erano tra i rivenditori di libri che facevano gli sconti maggiori: potevano permettersi di guadagnare meno dalla vendita di un singolo libro per venderne di più in modo sistematico, contrariamente alle librerie.

Secondo altri il calo delle vendite nei supermercati è dovuto soprattutto alla crisi economica, che ha allontanato dai libri chi leggeva meno, chi normalmente non frequenta le librerie e non è disposto a pagare più di tanto per un libro. Anche se negli ultimi due anni il fatturato complessivo delle case editrici è aumentato, infatti, non si sono venduti più libri rispetto agli anni precedenti: ne è solo aumentato il prezzo di copertina.

Mach2 ha fatto fatica ad affrontare questa complessa situazione anche perché non ha trovato il modo di cambiare il modello di vendita dei libri della gdo, adattandosi alle nuove condizioni del mercato. La principale caratteristica di questo modello, che rende difficile il lavoro dei distributori, è che tradizionalmente i supermercati non forniscono loro informazioni su quali siano i singoli libri che vendono meglio, considerando troppo complicato registrare le vendite di libri in base ai titoli invece che in base ai prezzi. Per questo i distributori non possono sapere in tempo utile quali sono i titolo più venduti e rifornire i supermercati in modo adeguato: la conseguenza è che molti libri restano invenduti, i supermercati decidono di ordinare meno e per i distributori si mette male.

Le responsabilità, comunque, non sono tutte dei supermercati. Uno studio realizzato nel 2017 da GFK, una delle società che fanno statistiche sulle vendite dei libri, aveva concluso che i libri davvero richiesti nei supermercati in un anno sono circa 1.500, solo un quinto di quelli che effettivamente ci arrivano. I distributori di libri nella gdo rifornivano i supermercati con una varietà di titoli eccessiva per il tipo di clientela, che si traduceva in libri invenduti.

Proprio per fare fronte alla crisi del settore, negli ultimi anni parte dei supermercati è passata a registrare le vendite di libri in base al titolo. È successo per esempio in alcuni supermercati Coop, in cui ora a occuparsi degli scaffali con i libri sono librai professionisti. Alla fine del 2016 Coop Alleanza 3.0, in cui si sono riunite Coop Adriatica, Coop Estense e Coop Consumatori Nordest, ha affidato i reparti libri di alcuni supermercati ai librai di Librerie.coop, la propria catena di librerie (in precedenza erano appaltati a Mach2 o a Opportunity, il distributore per la gdo del gruppo editoriale GeMS). Ne ha parlato con il Post Fabrizio Lombardo, direttore operativo di Librerie.coop: in pratica per un certo numero di ore a settimana un loro libraio si occupa di curare l’allestimento degli scaffali di un supermercato, per capire quali sono i libri più interessanti per chi fa la spesa lì e decidere quante copie ordinare di ciascun titolo.

Le persone che acquistano libri nei supermercati non sono le stesse che frequentano le librerie: se per queste ultime la varietà di titoli è un valore aggiunto, per le prime l’acquisto del libro è impulsivo, spesso dettato dall’attrazione per una copertina, un titolo o il nome di un autore. Per questo è più importante che i pochi titoli disponibili siano attraenti. Il compito dei librai che lavorano nei supermercati Coop è capire bene quali siano i libri con questa qualità evitando di rifornire gli scaffali di libri poco desiderati che poi finiscono invenduti, come succede col modello tradizionale.

L’esperimento di Coop per ora sta avendo successo: da fine 2016 nei supermercati in cui lavorano i librai le vendite dei libri sono aumentate, in alcuni punti vendita arrivando fino all’80 per cento in più. Librerie.coop ha anche ripensato la disposizione dei libri, cambiando gli arredi dei reparti in cui sono esposti. Nel caso della Coop del centro commerciale ESP di Ravenna si è fatto un esperimento ulteriore: la grande libreria del centro commerciale è stata trasferita all’interno dell’ipermercato. È successo a novembre e per ora sembra che l’idea funzioni: entrambi i tipi di potenziali acquirenti di libri frequentano gli scaffali.

Il reparto libri del supermercato Coop di Ravenna organizzato da Librerie.coop (Librerie Coop)

Per la fine del 2018 Librerie.coop dovrebbe arrivare a gestire 15 tra reparti libri dei supermercati e librerie ad essi affiancate. Un’altra novità che Librerie.coop vorrebbe introdurre è una limitazione dello sconto al 15 per cento sui prezzi di copertina, cioè non applicarlo sempre su tutti i libri: è un modo di trattare i libri come altri prodotti – non trovate sempre tutti i detersivi in sconto – abbandonando l’idea per cui se un libro non è in sconto non sarà acquistato. Infatti, secondo Lombardo, non è probabilmente un euro e cinquanta in meno che fa la differenza in un acquisto d’impulso.