Nel 2016 Google ha rimosso 1,7 miliardi di annunci pubblicitari che violavano le regole del suo sistema per comprare e vendere pubblicità online. La quantità di annunci rimossi è raddoppiata rispetto al 2015 e dimostra quanto sia sempre più complesso tenere sotto controllo, ed eliminare, pubblicità ingannevoli e pericolose, sia per chi gestisce i sistemi come Google, sia per i siti che le pubblicano. Banner e altri tipi di inserzioni sono la principale fonte di ricavo per gli editori online, per molti di loro l’unica, come nel caso del Post. Gli annunci mostrati sono spesso un compromesso tra le esigenze di chi paga per fare conoscere i propri servizi e prodotti, e le necessità degli editori di non compromettere la qualità dei loro siti, anche dal punto di vista della sicurezza per i lettori.
Google è il più grande rivenditore di pubblicità online al mondo, attraverso le sue piattaforme come AdSense e DoubleClick. Ogni giorno mostra miliardi di annunci pubblicitari facendo da intermediario tra gli inserzionisti, che pagano per mostrare le loro pubblicità, e i siti che mostrandole ricavano qualche soldo. Per il servizio offerto, Google trattiene per sé una percentuale: ogni clic o visualizzazione di un annuncio (a seconda dei casi e delle scelte dell’inserzionista) frutta qualche centesimo di euro, ma il sistema funziona, e si rivela molto redditizio per Google, grazie al fatto di comprendere un numero gigantesco di siti, che in ogni istante mostrano almeno un banner pubblicitario.
Considerata la mole di annunci e di siti serviti, Google fa affidamento su sistemi automatici per l’acquisto e la vendita delle pubblicità, ed è per questo motivo che talvolta qualcosa va storto e vengono mostrati annunci ingannevoli. I singoli utenti, così come i siti affiliati, possono segnalare l’anomalia a Google, che interviene con sistemi automatici per sospendere una campagna pubblicitaria in attesa di verifiche o per annullarla, sanzionando chi l’aveva avviata. In altri casi è previsto un intervento umano, necessario per gestire i casi più complicati o ambigui.
“Trick to click”
Tra gli annunci ingannevoli più comuni ci sono i cosiddetti “trick to click”: banner che imitano la grafica dei browser e dei sistemi operativi per indurre gli utenti a cliccarci sopra senza troppe preoccupazioni, credendoli veri avvertimenti del loro sistema operativo. Il clic porta spesso al download di un’applicazione contenente un virus o di un sito dove viene richiesto l’inserimento dei propri dati personali, talvolta anche della carta di credito. Affinando i suoi sistemi di controllo, Google nel 2016 ha bloccato 112 milioni di annunci “trick to click”, 6 volte di più rispetto al 2015.
Dopo avere ricevuto per anni lamentele e segnalazioni sugli annunci pubblicitari che promettono cure miracolose o diffondono notizie allarmistiche, e non verificate, su particolari malattie, Google ha intensificato i controlli e nello scorso anno ha rimosso 80 milioni di pubblicità di questo tipo. Sono stati rimossi ulteriori 68 milioni di annunci per violazione sulle norme sanitarie dei paesi dove erano mostrati. Google ha anche introdotto controlli più severi per verificare che gli annunci sul gioco d’azzardo riportino, come previsto dalla legge, precise indicazioni sulle autorizzazioni ministeriali e i pericoli derivanti dalla dipendenza dal gioco. Oltre 17 milioni di annunci per violazioni di questo tipo sono stati rimossi solo nel corso dell’ultimo anno.
“Tabloid cloaking”
Google nel 2016 ha anche rilevato un consistente aumento di casi del cosiddetto “tabloid cloaking”. Un inserzionista carica sul sistema per la pubblicità un banner che imita la grafica di un sito di notizie, inserendo al suo interno titoli e anteprime di un articolo fasullo dove racconta un fatto di attualità, spesso con esagerazioni per attirare l’attenzione e aumentare la probabilità che i lettori ci clicchino sopra, pensando di stare aprendo una pagina del sito su cui già si trovano. L’annuncio naturalmente non rinvia a un articolo, ma a un sito promozionale per la vendita di prodotti o servizi in abbonamento. In molti casi gli stessi siti promozionali di destinazione imitano la grafica dei più conosciuti siti di notizie, per trarre ulteriormente in inganno i lettori.
Il “tabloid cloaking” è una pratica ingannevole che riscuote più successo di altre, perché induce un maggior numero di clic e di interazioni da parte degli utenti. Anche per questo motivo è più difficile da tenere sotto controllo e non sempre riceve tempestive segnalazioni da parte dei lettori di un sito, o dei suoi stessi responsabili. Il fatto che Google sia riuscito a sospendere solamente 1.300 account che lo praticavano dimostra quando sia difficile tenere il fenomeno sotto controllo. A dicembre, Google ha bloccato 22 inserzionisti per cloaking che da soli producevano un traffico verso i loro siti da 20 milioni di visualizzazioni a settimana.
Pubblicità e notizie false
Essendo il più grande gestore di pubblicità online, negli ultimi mesi Google (con Facebook) è stato compreso nell’ampio dibattito sulle notizie false che circolano online, e che ricevono ulteriore visibilità grazie ai motori di ricerca e ai social network, soprattutto quando i loro algoritmi privilegiano per errore questi contenuti rispetto ad altri. Google e Facebook sono state accusate di essere la principale fonte di ricavo per i siti di notizie false, che in molti casi utilizzano i loro sistemi per mostrare le pubblicità. Entrambe le aziende hanno risposto ricordando di avere da tempo regole che vietano l’utilizzo delle loro piattaforme su siti che diffondono falsità, o informazioni pericolose per gli utenti. Negli ultimi mesi si sono comunque impegnate a eseguire controlli più accurati per bandire dai loro sistemi i siti di notizie false.
Negli ultimi tre mesi del 2016, Google ha controllato 550 siti sospettati di ingannare gli utenti, con vari sistemi compresi articoli con notizie false o con accorgimenti grafici per imitare siti di informazione affidabili. Ci sono stati 340 interventi per la violazione delle regole, con sospensioni o penalizzazioni di altro tipo, e sono stati espulsi definitivamente 200 siti che diffondevano contenuti ingannevoli cercando di generare quante più visite possibili, in modo da ricavare più denaro dalla pubblicità.
Secondo numerosi osservatori, il modo migliore per ridurre il fenomeno dei siti di notizie false passa dal blocco delle pubblicità sulle loro pagine. Il problema è che la responsabilità di queste scelte ricade sui singoli gestori delle piattaforme pubblicitarie, come Google e Facebook, che comprensibilmente sono molto cauti ed eseguono numerose verifiche prima di bandire perennemente un sito. Il tema non è solamente commerciale, ma si inserisce su quello più ampio della libertà di espressione e della libera circolazione di contenuti online.
Trovare il giusto equilibrio non è semplice. Negli ultimi mesi sono inoltre aumentate le pressioni da parte delle grandi aziende che fanno pubblicità online spendendo svariati milioni di euro: chiedono che siano migliorati i sistemi di identificazione dei siti di notizie false, dove comprensibilmente non vogliono che siano mostrate le pubblicità dei loro prodotti. Operatori telefonici, case automobilistiche e di moda sono i principali investitori nella pubblicità online, con richieste per la pubblicazione di milioni di banner su migliaia di siti, cosa che aumenta la probabilità di essere promossi anche su qualche sito di notizie false. Gli annunci sono mostrati a ogni singolo utente sulla base di algoritmi che valutano le sue abitudini di navigazione, quindi gli inserzionisti non hanno grandi possibilità di controllo preventivo, diventando in molti casi finanziatori inconsapevoli di chi pubblica e diffonde bufale online.
Le legittime richieste di non vedere i propri marchi e i propri prodotti associati a siti di notizie false, diventate più ricorrenti negli ultimi mesi soprattutto dopo l’elezione a presidente degli Stati Uniti di Donald Trump, stanno inducendo Google e gli altri a sviluppare nuovi sistemi di controllo per verificare e se necessario sanzionare i loro partner che non rispettano le linee guida. Google sta lavorando a diversi sistemi per affrontare meglio il problema, compresa la sperimentazione di forme di intelligenza artificiale per migliorare filtri e valutazione di siti, annunci e inserzionisti. La pubblicità è del resto la fonte principale, e irrinunciabile, di ricavo dell’azienda da sempre.
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