Vendere lo spritz nel resto del mondo

BusinessWeek racconta delle faticose strategie commerciali per esportare gli storici successi dell'Aperol

Lo spritz Aperol è forse la bevanda per l’aperitivo più diffusa in Italia e in molte regioni del nord, soprattutto in Veneto, è una specie di sinonimo di aperitivo. L’azienda proprietaria di Aperol, il Gruppo Campari, sta cercando da alcuni anni di diffondere la bevanda anche in altri paesi, ma con molte difficoltà e scarsi risultati racconta il settimanale americano BusinessWeek.

La storia di Aperol 
La bevanda di colore arancione e dal sapore dolce amaro fu inventata da Giuseppe Barbieri, della distilleria Barbieri di Padova, nel 1919 e venne presentata ufficialmente alla prima Fiera Campionaria di Padova dello stesso anno. L’Aperol originale era ottenuto con una infusione in alcol di arancia, genziana, rabarbaro e altre erbe.

Le prime pubblicità furono realizzate negli anni Venti, con i poster appesi all’interno dei bar e con la campagna dedicata agli sportivi, che puntavano sul suo basso contenuto alcolico. L’associazione tra Aperol e spritz fu successiva e deriva probabilmente dal verbo tedesco “spritzen”, che vuol dire “spruzzare”: la nuova ricetta, lo spritz Aperol, nacque nel 1950 a partire dal tradizionale spritz veneto (vino bianco con seltz): Aperol, prosecco e uno spruzzo di seltz o soda.

Negli anni Sessanta la pubblicità dell’Aperol era tra le più frequenti del programma Carosello, che contribuì a diffondere la bevanda in tutto il paese: nella pubblicità, Lo smemorato, l’attore Tino Buazzelli si portava una mano alla fronte e diceva “Ah, Aperol!”. La strategia comunicativa di Aperol cambiò ancora negli anni Ottanta e per la prima volta apparve la “ragazza Aperol”. Di grande successo fu la pubblicità in cui l’attrice Holly Higgins si tirava su la minigonna per raggiungere in moto gli amici in un bar di Miami, mentre diceva: “Non so voi, ma io bevo Aperol”.

Nel 1991 la distilleria Barbieri fu acquistata dalla Barbero 1891 che, a sua volta, nel dicembre 2003 divenne di proprietà del Gruppo Campari: oggi, oltre al marchio Aperol, l’azienda possiede altri marchi di bibite importanti come la vodka SKYY, Cinzano, Wild Turkey e Appleton Estate. L’ultima campagna pubblicitaria televisiva fatta in Italia è stata quella del 2010: era tutta incentrata sulla “socialità” dello spritz, da bere al momento dell’aperitivo. “Street life”, la canzone di Randy Crawford, fu utilizzata poi nella pubblicità nella versione prodotta da Ferdinando Arnò.

Le strategie di Aperol nei mercati esteri
Aperol rappresenta oggi l’11 per cento delle entrate del Gruppo Campari, per un valore di 1,3 miliardi di euro. Nel 2012 però – scrive Bloomberg – le vendite sono diminuite rispetto ai dati degli ultimi cinque anni: il calo maggiore c’è stato l’anno scorso in Germania a causa di una battaglia tra l’azienda e Lidl, uno dei principali distributori, sul prezzo di vendita considerato troppo alto: Aperol fu tolto direttamente dagli scaffali dei negozi Lidl e le vendite nel 2012 sono diminuite del 16 per cento.

L’azienda ha deciso così di investire in nuove campagne pubblicitarie, sia in Germania, sia in Austria, ma senza grandi risultati, per il momento. Inoltre ha avviato dei corsi di formazione in Spagna e nel Regno Unito per insegnare a preparare lo spritz come lo si serve in Italia: la bevanda «è molto “social”» ha detto Andrea Canzonato – responsabile marketing di Aperol – «e vogliamo che l’abitudine di riunirsi per l’aperitivo si diffonda anche all’estero».

Come hanno spiegato molti addetti al settore e proprietari di bar, il fatto che l’Aperol non riesca ad essere apprezzato dai consumatori stranieri dipende principalmente da due fattori: Nick Robinson – un esperto di marketing dei bar più alla moda di Londra – ha raccontato a BusinessWeek che il sapore dell’Aperol spritz è considerato troppo dolce. «I consumatori britannici sono abituati a bere birra, da sempre, e non è facile cambiare questo tipo di gusti».

L’altro fattore della mancata diffusione dell’Aperol spritz sarebbe invece di tipo culturale: in alcuni paesi, come la Germania e gli Stati Uniti – viene spiegato sempre su BusinessWeek – l’aperitivo non rappresenta un’abitudine o qualcosa di molto diffuso come invece avviene in Italia. Le vendite di Aperol vanno invece molto bene in Giappone e in Australia, ha detto Canzonato: anche se al momento rappresentano dei mercati secondari, nel 2012 le vendite sono aumentate complessivamente di circa il 45 per cento.

Abbonati al

Dal 2010 gli articoli del Post sono sempre stati gratuiti e accessibili a tutti, e lo resteranno: perché ogni lettore in più è una persona che sa delle cose in più, e migliora il mondo.

E dal 2010 il Post ha fatto molte cose ma vuole farne ancora, e di nuove.
Puoi darci una mano abbonandoti ai servizi tutti per te del Post. Per cominciare: la famosa newsletter quotidiana, il sito senza banner pubblicitari, la libertà di commentare gli articoli.

È un modo per aiutare, è un modo per avere ancora di più dal Post. È un modo per esserci, quando ci si conta.