Amazon e le librerie indipendenti

Il 12 dicembre il New York Times ha pubblicato un articolo di un opinionista sull’impatto che le promozioni natalizie di Amazon, e l’esistenza stessa del sito, hanno sulle librerie indipendenti statunitensi. Firmato da Richard Russo, scrittore statunitense, l’articolo prende spunto da un’operazione di marketing piuttosto controversa: Amazon ha invitato i suoi utenti a installare l’applicazione ufficiale per smartphone che permette di scansionare il codice a barre dei prodotti e confrontare il prezzo in negozio con l’offerta online. Il solo confronto tramite l’applicazione avrebbe dato loro diritto a uno sconto di 5 dollari su qualsiasi prodotto (tranne, curiosamente, i libri), per un massimo di tre prodotti.

Ovviamente su Amazon, soprattutto nella sua versione statunitense, è possibile acquistare moltissimi prodotti –  giocattoli, elettronica, oggetti di arredamento e anche vestiti – che non hanno nulla a che fare con i libri, ma anche articoli attualmente in vendita nelle librerie, come musica o dvd. Il vero problema secondo Russo non sarebbe lo sconto di 5 dollari ma la politica aggressiva con cui Amazon esorta gli utenti a concentrarsi sul confronto tra i prezzi, tanto da spingerli a recarsi personalmente in libreria per controllare (esistono poi dinamiche più naturali: uno è già in libreria per i fatti suoi e prendendo un libro in mano decide di controllare se risparmierebbe qualcosa o no comprandolo su Amazon).

Russo ha sottoposto la questione ad alcuni suoi amici scrittori – Scott Turow, presidente dell’Associazione scrittori, Stephen King, Dennis Lehane, Andre Dubus III, Anita Shreve, Tom Perrotta e Ann Patchett – ricevendo risposte molto diverse ma generalmente concordi nel condannare l’atteggiamento concorrenziale di Amazon. Tutti loro, spiega Russo, ricevono ottime percentuali dalle vendite su Amazon, ma sono soprattutto debitori alle piccole librerie indipendenti che hanno avuto un ruolo importantissimo nella diffusione e la promozione dei loro libri al momento del loro esordio. «Durante il tour promozionale del mio primo libro – racconta Russo – fui invitato al Barbara’s Bookstore di Chicago. I dipendenti della libreria disposero ottimisticamente sette sedie pieghevoli per il pubblico, e finirono per occuparle loro stessi quando non si presentò nessuno».

Gli scrittori interpellati da Russo vedono nelle librerie indipendenti non solo un negozio ma piccoli centri culturali, con dipendenti preparati e coinvolti dal loro lavoro, fondamentali all’arricchimento e all’educazione della comunità. Russo sostiene che per Amazon l’unico interesse sia vendere prodotti, non promuovere cultura, e quindi avrebbe trasformato il libro in un semplice oggetto di consumo, simile a qualsiasi altro acquistabile sul sito.

La posizione di Russo è molto simile a quella di chi in Italia ha proposto la legge contro gli sconti sui libri ed è stata contraddetta da Farhad Manjoo, che pubblica su Slate un lungo articolo in cui spiega che sì, la concorrenza di Amazon è troppo aggressiva, ma le piccole librerie – piuttosto che l’ultimo baluardo della cultura letteraria – sono uno spreco di soldi, poco efficienti, idolatrate senza motivo.

Anche se disapprovo alcune delle sue tattiche commerciali recenti, nessun’altra società ha fatto più di Amazon per accendere la passione per l’acquisto, la lettura e addirittura la scrittura di nuovi libri. Con la sua risata inquietante e il suo sorriso da Dottor Male, è facile odiare Bezos [il fondatore di Amazon, ndr], e in passato mi ero preoccupato che potesse rovinare l’industria editoriale. Ma se sei uno scrittore – senza considerare lettori, editori, o chiunque altro a cui importi che esista un’editoria vivace – dovresti ringraziarlo per aver messo in angolo quegli indie supponenti.

Il motivo, secondo Manjoo, è che i negozi fisici usano sistemi datati, hanno una scelta limitata anche quando sono di notevoli dimensioni e non ti danno accesso a servizi come le opinioni degli altri lettori. I consigli dei dipendenti sono sopravvalutati, nel momento in cui Amazon ti offre un sistema di suggerimenti in base a ciò che è piaciuto a te e non a un perfetto sconosciuto. Inoltre l’unico modo che le librerie hanno per sopravvivere, dovendo sostenere costi materiali più alti – affitto, bollette, eccetera – è mantenere alti i prezzi dei libri, con la conseguenza che su Amazon è possibile, per lo stesso prezzo, acquistare il doppio delle cose.

Manjoo non ce l’ha con chi è disposto a spendere di più per l’esperienza, indubbiamente diversa, che può costituire l’acquisto di un libro in un luogo fisico: dal contatto diretto con i libri, alle caffetterie interne, all’organizzazione di incontri con gli scrittori. Il problema, dice, sono quei cultori delle librerie che, come Russo, vi individuano un irrinunciabile veicolo di cultura e ne rivendicano la natura “locale”.

C’è molto poco di “locale” nella maggior parte delle librerie. A differenza dei farmers’ market, che ti mettono in contatto diretto con chi produce in modo sostenibile e stagionale generi alimentari, limitando gli sprechi della distribuzione su lunga distanza, gli scaffali di una libreria hanno poco a che fare con le singole comunità. Certo, le librerie locali tendono a promuovere gli autori locali, ma ciò che vendono è uguale a ciò che vende Amazon: prodotti industriali la cui proprietà intellettuale giace in una delle grandi case editrici di Manhattan.

Inoltre gli acquisti ai prezzi esagerati proposti dalle librerie potrebbero danneggiare altre proposte culturali, iniziative e spettacoli molto più “locali”. Il punto più importante, su cui Russo cadrebbe in errore, è secondo Manjoo il semplice fatto che il prezzo dei libri incide su quanto la gente legge in maniera molto più determinante della cosiddetta “cultura locale”. Impossibile quindi insistere sul fatto che Amazon, per quanto scorretto ed eccessivo nelle sue strategie di concorrenza, limiterebbe la diffusione della cultura: fa esattamente il contrario.

foto: JANEK SKARZYNSKI/AFP/Getty Images