Il caso Parah-Minetti: i media cambiano, le regole della comunicazione no

di Stefano Pagani – @sissighignu

Lo schema è già conosciuto. Un’azienda compie un’azione azzardata per conquistarsi facile visibilità e il mondo della rete la punisce. Questa volta ci ha provato Parah, marca di costumi e lingerie, che ha scelto come protagonista per la sua sfilata milanese una modella d’eccezione: il consigliere regionale Nicole Minetti. Per coerenza con il titolo di questo blog cercherò il più possibile di esaminare la vicenda dal punto di vista del marketing, anche se per farlo in maniera esaustiva non posso prescindere dalla dimensione morale e politica dei fatti.

In prima battuta il risultato mediatico ottenuto da Parah è stato effettivamente eccezionale. Tutti i giornali e tg nazionali – sulla scia di un personaggio così attuale e discusso – hanno ripreso la notizia. Immagino in quel momento il proprietario dell’azienda che si complimenta con chi dei suoi ha proposto di cavalcare quella scia (oppure è stata proprio una sua stessa idea e in quel caso si è dato da solo un’autogratificante pacca sulla spalla).

La marca – compiendo questa scelta – ha implicitamente scelto di legarsi all’immagine e al vissuto della sua testimonial. Peccato che il consigliere Minetti, nonostante la sua indiscussa bellezza, rappresenti oggi l’incarnazione mediatica di un sistema politico-culturale permeato da elementi decisamente negativi in cui la gente non si riconosce in nessun modo.

Facile prevedere le immediate reazioni sul web: in pochi giorni il profilo Facebook dell’azienda, peraltro popolato da oltre 12.000 fedeli sostenitori della marca, è stato subissato da messaggi di disapprovazione, di accusa e di intenzioni irrevocabili di boicottaggio dei suoi prodotti. Oltre ai messaggi su FB, si sono propagati diversi #hashtag su twitter dove il tono delle accuse era il medesimo, la portata ancora più ampia e il livello di indignazione altissimo.  E probabilmente questo avrà ripercussioni per molto tempo: pensate soltanto alla reputazione su Google e alla difficoltà  – a livello di SEO –  per ripristinare uno scenario positivo.

La reazione dell’azienda è stata tempestiva, come doveva essere, ma sbagliata: sulla sua pagina facebook è comparso un messaggio in cui, con imbarazzante prova di non aver colto il senso della protesta, Parah ammetteva di aver fatto tutto questo proprio con l’intento di creare rumore intorno a sé e soprattutto di dare risalto a un concorso rivolto a giovani ragazze (anche su questo ovviamente i commenti si sono sprecati). Nessuna scusa da parte dell’azienda, nessuna retromarcia.

Non ho mai avuto l’occasione di lavorare direttamente per Parah, non conosco quindi le loro strategie di comunicazione né il loro posizionamento di marca, ma da quello che si vede da fuori non sembra un brand di quelli volutamente sfacciati e volgari, che sfruttano per fini commerciali il mondo aspirazionale di starlette, calciatori, lusso ostentato e discoteche. Questa sembra una marca tradizionale fatta di imprenditori e di valori da costruire, trasmettere e difendere. Con al suo interno  professionisti che, m’immagino, dovrebbero conoscere bene le regole base della comunicazione. Non possono essere degli sprovveduti. Non sarebbero diventati quelli che sono.

Allora mi chiedo, e chiedo a chi avrà voglia di commentare: come è possibile che i signori di Parah siano potuti incorrere in un errore apparentemente così grossolano? Non sanno fare il loro mestiere? Credono che per costruire una marca – e soprattutto la sua equity – sia sufficiente attrarre l’attenzione senza preoccuparsi dei valori che passano ai consumatori? Oppure hanno sottovalutato la potenza democratica del web, impietoso amplificatore dell’opinione comune? In ogni caso non si spiegherebbe: la gente non è stupida e si costruisce le sue opinioni comunque, la rete è capace di veicolarle e ampliarne la portata, ma il messaggio trasmesso sarebbe stato ugualmente negativo.

Provo a dare una mia risposta. Penso che l’azienda – non guidata certo da sprovveduti – sia accidentalmente scivolata su due cose: innanzitutto si sono poco concentrati su quello che da sempre si chiama “analisi del target”, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti sociali dell’attuale contesto nazionale.

In altre parole, l’azienda forse non si è accorta che gli italiani si sono stufati. Ma stufati per davvero; non ne possono più di queste cose. Probabilmente se tutto questo fosse successo un anno fa non avrebbe suscitato così tanto scalpore e la rete non si sarebbe sentita così toccata nel vivo. Del resto erano tutti abituati a leggere ogni giorno notizie di gossip politico legate a festini, bunga-bunga e amenità varie. Cosa ci sarebbe stato di nuovo? Oggi qualcosa è cambiato nel sentire comune. L’attenzione mediatica, con l’arrivo dell’attuale governo, si è spostata su altri argomenti. Qualcuno li condivide, qualcuno no, ma sui giornali si leggono cose diverse da prima. E questo senso di sollievo nel non dover più vedere l’associazione tra politica e le bizzarre abitudini personali dei suoi esponenti, ha accomunato tutto il paese a prescindere dalla fazione politica.

Quando i resti di quel sistema riemergono oggi – a maggior ragione se riesumati da un’azienda privata che lo fa per palese interesse personale – diventano anacronistici e danno molto più fastidio di quando erano all’ordine del giorno. Non accorgersi di questo cambiamento, non aver capito cosa c’è oggi nella testa degli italiani (che, guarda caso, rappresentano il target parlando in termini di marketing), è stato secondo me l’errore principale in cui è caduta l’azienda. Peccando poi, quando la bomba è esplosa, di sottovalutare la situazione e rispondere in maniera opposta a quanto le attuali tecniche di crisis management ci insegnano. Ma forse su questo sono ancora in tempo per fare qualcosa.

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