Consigli per gli acquisti

Benché al Post tendiamo a leggere le sue quotidiane invettive apocalittiche con una certa supponente condiscendenza, le questioni che pone Massimo Mantellini sulla pubblicità e il Post meritano una risposta, per quel che si può: perché sono condivise, hanno del fondamento, e perché Massimo è un affezionato e prezioso complice dei progetti del Post dal primo giorno, e anche da prima.

Riassumerei quel che Massimo dice, ma già il suo post è incerto su diversi aspetti (incertezza apprezzabile: il mondo è incerto): diciamo che pone il problema del fastidio invasivo della pubblicità sui siti web, a cominciare dal Post, e delle soluzioni possibili, elencandone quattro.

Prima di dire come si pone il Post rispetto a queste tre, spiego alcune cose a monte. Io credo intanto ci si debba mettere in una condizione di tolleranza e indulgenza sia che affrontiamo il tema da editori che da lettori (io sono entrambi e non mi sottraggo al fastidio per dosi eccessive o moleste di pubblicità, anche sul Post: anzi, ancora di più sul Post). Intendo dire che suggerirei di limitare le aggressività e le rivendicazioni: il rapporto editori-lettori è di totale libertà e assenza di pretese. Non c’è niente che un sito gratuito debba pretendere dai propri potenziali lettori – nemmeno di essere letto – e non c’è niente che i lettori debbano pretendere da un sito gratuito (se non accuratezze e correttezze nei contenuti giornalistici, ma non è di questo che stiamo parlando, per una volta): se qualcuno si stufa della pubblicità sul Post e decide di non leggerlo più, o di usare un adblocker, massimo rispetto e comprensione, e amici come prima. E se un sito decide che ha bisogno delle fonti di ricavo provenienti da quella quota di pubblicità (comprese quelle più moleste) io lettore ho massimo rispetto e comprensione e decido liberamente se leggerlo ancora o no. Nessuno è in debito con nessuno, e questa è una grande garanzia di libertà e anche di sollievo dal senso di colpa di cui parla Massimo. Dal primo giorno in cui è stato online, il Post ha cercato di guadagnarsi disponibili e volontarie complicità, e rispetta chi non le senta per qualunque ragione.

La seconda cosa che dico più brevemente – perché la sentiamo spesso e ci sembra frase fatta, ma è vera – è che quella pubblicità, molesta o discreta, permette di fare il Post. Tollerarla oppure esserne eventualmente interessati, è il modo in cui paghiamo per i siti che apprezziamo e che siamo disposti a sostenere. Che ci siano inserzionisti che scelgono di investire sul Post, di spendere per associarsi alle sue pagine e mostrarsi ai suoi lettori, non è una cosa scontata né automatica. E in questo momento è l’unico modo realistico, soprattutto per un sito che è arrivato a sostenersi finanziariamente – e a costo di molte economie – solo in questi ultimi due anni, dopo aver contato a lungo, e ancora adesso, sul generoso sostegno dei suoi soci fondatori, mai ringraziati abbastanza.
Quando Mantellini dice “la navigazione web è stata uccisa dalla pubblicità e non esiste alcuna ragione per continuare a subire un insulto del genere”, dice semplicemente una cosa falsa. La navigazione web è arricchita in gran parte grazie alla pubblicità e la ragione esiste eccome. Ci sono siti che hanno chiuso, per insufficienza di ricavi pubblicitari, e non erano tutti mediocri.

Rispondo quindi alle quattro proposte di Massimo Mantellini.
La prima è quella di abbandonare le cattive compagnie: se i banner sul web insultano i miei lettori e mi portano in cassa pochi soldi io propongo ai miei lettori due opzioni: un sito web senza banner dietro il pagamento di un abbonamento minimo o in alternativa il diluvio di stupidaggini con l’audio accesso che l‘advertising produce oggi.
Direi che anche qui la premessa è – sospetto artatamente – infondata. Perché per le finanze del Post non sono “pochi soldi”: ognuno di quei banner un po’ alla volta sta pagando le persone che fanno il Post, e metterne meno significa non fare delle cose; e perché nessuno “insulta nessuno”: abbassiamo il livello dell’innervosimento permanente e della personalizzazione egocentrica.
Ma non mi sottraggo a una risposta: l’ipotesi di un’offerta di servizi a pagamento che includa anche un’attenuazione o eliminazione del carico di pubblicità è nell’agenda delle riflessioni e degli esperimenti del Post da tempo, anche col sostegno morale delle molte persone che ogni settimana manifestano il desiderio e la disponibilità di pagare per i contenuti del Post, o anche per la newsletter, ad esempio. Approfitto per ringraziarle, che anche solo quella disponibilità è una ricompensa. Le implicazioni e variabili di un simile piano non sono semplicissime da definire e questo ha ritardato i tempi dell’esperimento: l’operazione societaria Banzai-Mondadori poi, pur essendone il Post rimasto al di fuori, ha generato delle necessità di ricostruzione di alcuni funzionamenti sul piano della tecnologia che hanno sospeso l’attuazione di progetti maggiori come questo. Ma ripeto, è un esperimento a cui probabilmente ci dedicheremo, con la fiducia e la prudenza – e la lentezza, già – di ogni esperimento fatto finora, compreso quello della stessa nascita del Post. La sopravvalutazione delle nostre forze ci lusinga, ma ci rende spesso inadeguati alle aspettative.

La seconda strada percorribile (quella di Forbes appunto) è quella di negoziare direttamente con i lettori la disattivazione di adblock in cambio di una versione più “leggera” (con meno pubblicità) del proprio sito web almeno per un certo periodo.
Ho implicitamente risposto prima: siamo un po’ contrari al negoziato, ci è cara la totale libertà di scelta. E abbiamo poca simpatia per gli adblocker – e la loro ipocrita rivendicazione di solidarietà coi lettori che si traduce nell’ottenere loro i ricavi che sottraggono ai siti – per volerli considerare parte di una trattativa. Stia alle persone di buona volontà – come Massimo e tanti altri che la dimostrano – decidere di cosa sia meritevole il Post.

La terza opzione, quella di una pubblicità elegante e poco invasiva, evidentemente non sembrerebbe (più) all’ordine del giorno.
Questo è un tema che mi appassiona e incuriosisce: uno dei molti mondi collaterali con cui ho avuto a che fare facendo il Post e di cui prima non sapevo niente. Sono stato il primo a essere colpito dalla limitatezza di innovazione e dall’indifferenza ai criteri di efficacia del sistema della pubblicità su internet: ne ho discusso con chi ci lavora nei vari passaggi che ne complicano dinamiche e funzionamenti, e ho sempre notato un certo fatalismo e poca forza di provare a modificare le cose con interventi di maggiore qualità, e quando dico qualità parlo anche di qualità promozionale, che poi la pubblicità serve a quello. Investo un po’ di fiducia sul “native advertising” fatto col rigore e la trasparenza con cui lo stiamo sperimentando da un po’ al Post: mi pare sia più apprezzato dai lettori e sia più apprezzato anche il suo contenuto, e che sia quindi più efficace (è naturalmente più costoso, come le cose di maggior qualità). Gli inserzionisti ne sono soddisfatti e cominciano a capirne il senso. Ma credo che ancora per molto – malgrado annose dichiarazioni di emancipazione dai click – i ricavi maggiori verranno ancora dai banner, popup, video, eccetera. Che quindi restano preziosi e benvenuti.

Esistono altre possibilità intelligenti, per lo meno se le si osserva nell’ottica di chi naviga in rete: una di queste è “Acceptable ads” che è un progetto di Adblock per rendere la pubblicità sul web meno fastidiosa. In pratica è il software che blocca la pubblicità che propone una whitelist di siti web che aderendo all’iniziativa pagano una somma ad adblock per non essere filtrati e – soprattutto – si impegnano a produrre banner aderenti ad un set molto rigido di regole tecniche che li rendano –appunto – “accettabili”.
Su questo aderisco totalmente alla risposta che dà lo stesso Massimo: “Il punto di debolezza di un simile modello è ovviamente che si tratta di una specie di “pizzo” che un intermediario (l’azienda tedesca che produce il software di adblocking più utilizzato al mondo) propone agli inserzionisti”. Se decideremo di impegnarci per rendere ancora più accogliente il Post per i suoi lettori, lo faremo impegnandoci con i lettori stessi: non con chi se ne finge rappresentante per proprio interesse. Niente da obiettare sugli interessi, finché sono legali, ma i nostri sono altri e se decideremo di offrire diverse versioni del Post lo faremo non perché costretti da dei doganieri non autorizzati. Un fiorino.

Moriremo rincoglioniti dai banner sul nostro sito web preferito. E il nostro sito web preferito morirà con noi.

Gli obiettivi del Post restano di fare le cose bene, e di fare sì che quelle cose vengano lette il più possibile. Le due cose sono spesso conflitto su diversi piani, e anche su quello della pubblicità: al momento il compromesso è questo, ne stiamo pensando di migliori per tutti, e “morire” non è nelle priorità. Sul rincoglionire, né io né Massimo siamo attendibili, ma non c’entra la pubblicità.