Come scuocere un brand: riflessioni di un comunicatore sul caso Barilla

Sulla questione Barilla ci siamo tutti sentiti in dovere di dire la nostra. C’era da aspettarselo: le dichiarazioni  radiofoniche di Guido Barilla hanno toccato un universale culturale nostrano, cioè la pasta e la sua rappresentazione. Abbiamo reagito male quasi come la volta che alle elementari ci hanno insultato la mamma. Siamo italiani, ci sta.

Detto che penso tutto il male possibile delle dichiarazioni di Guido Barilla e che mi hanno perso come consumatore già ai tempi degli spot con la Pausini, per ragioni estetico-musicali, fatemi dire questo: il signor Barilla ha tutto il diritto di dire quello che vuole e soprattutto di fare quello che vuole, nel rispetto delle leggi, per quanto concerne la sua azienda.
Non solo, l’azienda Barilla ha diritto di scegliere la declinazione di famiglia che più le aggrada per le sue pubblicità e dal punto di vista della comunicazione ha anche alcune ragioni per scegliere quella “tradizionale” uomo+donna.

Il motivo è semplice e prevede un po’ di cinismo da marketing: una delle pratiche più semplici e comprensibili della pubblicità è raffigurare il target durante i momenti di consumo. Magari è un target proiettivo (famiglie perfette con mamma con la messa in piega che fanno colazioni da grand hotel nel loro mulino di design in mezzo a un campo  di grano maturo col sole a picco anche se è mattino presto) ma comunque è il target, o almeno la parte di target potenziale più interessante numericamente per l’azienda. Insomma, la categoria di persone che compra più prodotto e che bisogna far identificare nella campagna pubblicitaria.

Tenendo conto di questo non c’è da meravigliarsi se il 99,9% delle marche del food raffigura una famiglia tradizionale nelle sue campagne. Anzi, a volte va fin troppo sul tradizionale, incappando nelle comprensibili ire della Boldrini e nel fastidio di molti di noi.

Il fatto è che la società è cambiata, ma la sua rappresentazione in pubblicità ancora non lo è o non lo è abbastanza. Qualcosa si è mosso – ricordo uno spot con una mamma single, un bambino e l’amico della mamma, non il padre – ma ancora non ci siamo. Restano giusto le pubblicità che sfidano i luoghi comuni. Ogni volta che escono le condividiamo, ne parliamo. Sono poche, comunque.

Personalmente non mi aspetto molto: la pubblicità non è lì per dire la verità ma per far vendere. E le rappresentazioni a cui ci espone sono sempre e comunque connotative: sta a noi spettatori proiettare i significati che desideriamo su quello che vediamo.

Faccio un esempio banale: il taleggio è un formaggio prodotto e consumato quasi esclusivamente nel nord Italia. In una ipotetica campagna pubblicitaria, il creativo avveduto darebbe per scontato che la famiglia da raffigurare riunita a tavola non risiede da generazioni in un dammuso a Pantelleria. Non si tratta di una considerazione razzista, ma di un’ovvietà conseguente al target.

La differenza tra la Barilla e le migliaia di aziende – tollerate – che sfornano pubblicità che raffigurano famiglie tradizionali o in generale ritratti semplificati, omogeneizzati e tagliati con l’accetta della società  è una sola: gli altri stanno zitti. Lo fanno e basta.

L’errore imperdonabile di Barilla è stato trasformare in un’espressione divisiva quella che è una scelta (tanto criticabile quanto diffusa) comune nella pubblicità italiana.

Dire “Non metterei una famiglia gay nelle nostre pubblicità perché noi siamo per la famiglia tradizionale” è diverso da dire “nelle nostre pubblicità preferiamo raffigurare la famiglia tradizionale” (sottointeso per cui non c’è niente di male: perché ci fanno vendere di più).
La parte che non funziona è: “noi siamo per la famiglia tradizionale”.
Attenzione. È un’opinione legittima, ci mancherebbe.
Ma è un’opinione personale del proprietario, applicata – credo con un po’ di brutalità padronale, visto che se fossi un dipendente Barilla mi affannerei a spiegare che il titolare non parla a mio nome – a una marca. Il problema è “noi”. Noi chi?

Quella di Guido Barilla è una scelta ideologica e non di mercato.
Anzi, volendo allargarsi, è la pretesa di elevare una marca a ente che si permette di esprimere la sua opinione su cosa va e cosa non va nella società. Altra cosa legittima ma a doppio taglio, perché se le tue idee non piacciono ai tuoi consumatori, questi ultimi ti salutano.

Messa così, con un “noi azienda Barilla” che si dichiara “per la famiglia tradizionale”, è perfettamente naturale che alcuni consumatori che sono di diverso avviso non vogliano avere nulla a che fare con quella marca lì.

La nostra società ha ceduto più volte – nei momenti di angoscia penso “definitivamente” – al carisma di Mastro Lindo: la forza del fascino dell’oggetto di mercato che esce dai suoi confini e invade il nostro privato e il nostro politico è cosa nota e in certe sue manifestazioni monopolizza le chiacchiere delle nostre vite da quasi vent’anni.

È un modello che funziona benissimo in positivo, ma altrettanto in negativo. Quando la marca, con tutta la sua forza e i suoi valori, si colora di ideologia, il pubblico si polarizza. E per un’azienda come Barilla, che ha l’imperativo di essere ecumenica poiché si rivolge al mass market, questo non è un bene.

Pensateci: per un’azienda come Barilla, che fa un prodotto di larghissimo consumo in cui la differenza tra i competitor sul mercato non è esattamente lampante, la comunicazione pubblicitaria della pasta è tutta centrata sui cosiddetti valori di marca, più che sulle qualità specifiche del prodotto.

Prima era “dove c’è Barilla c’è casa”, poi è diventata “dove c’è pasta c’è amore”. Tutte cose generiche, ecumeniche, neutre e digeribili da tutti. E in fondo anche buone, esattamente come un piatto di pasta.

Ecco, allora, gli spot coi gattini sperduti sotto la pioggia, la bambina cinese che si integra con quella italiana e così via. Pentolate di bontà, a volte un po’ bollita e stucchevole, ma funzionale a creare un sistema di valori inclusivi e di accoglienza: la pasta come valore familiare, come convivialità in un contesto di affetti certi, come celebrazione di un “noi” che non si discute perfino quando cambia.

Tutto il sistema di valori della marca crolla nel momento in cui qualcuno – per esempio il titolare – si sostituisce alla voce del brand e inizia a definire a monte chi è quel “noi”.

Rovina tutto, perché è molto probabile che nelle famiglie felici e tradizionali delle campagne Barilla si riconoscessero perfino alcuni appartenenti a famiglie gay: il sistema di valori, la legittima aspirazione a un’intimità affettiva familiare, eccetera non cambiano (sarebbe il caso di farlo capire agli omofobi). D’altronde – lo dicevamo prima – quelle delle pubblicità sono famiglie proiettive, non ritratti puntuali.

Da oggi ogni volta che vedremo una pubblicità Barilla con la famiglia rispondente ai canoni dell’immaginario pubblicitario più conservatore, molti di noi faticheranno a riconoscersi o a proiettarvi la propria auto-percezione. E alcuni di noi ricorderanno che quella scelta lì nasce da un principio che non è inclusivo, ma è esclusivo. Barilla, per bocca del suo padrone sventurato, nei pensieri di molti di noi ora fa un tifo di tipo esclusivo “per la famiglia tradizionale”, cosa che dà fastidio a chi non ne fa parte.

Lo ha detto anche Barilla stesso: i gay che non apprezzano la nostra posizione possono rivolgersi ad altre marche.
Altra uscita ingenua da un sacco di punti di vista: le persone che ritengono utile non comprare più prodotti del gruppo Barilla da oggi in poi non saranno solo i gay, ma tutti quelli non sono più a proprio agio con i valori della marca.
È un pensiero infantile, tipico della destra nostrana, considerare che la questione omosessuale interessi solo i gay e non sia un tema di civiltà che riguarda tutti.