In borsa le cose vanno molto male per le aziende del lusso

Negli ultimi giorni le aziende del settore del lusso sono andate molto male in borsa, mettendo in fila alcune delle loro peggiori sedute della storia, e confermando di fatto il pessimo andamento del 2026. La crisi che per ragioni molto varie sta colpendo i grandi marchi della moda, tra cui Gucci, Louis Vuitton ed Hermès, ha portato al grande ribasso dei titoli delle multinazionali che li posseggono, come Kering e LVMH, e a catena di tutto il settore. Si vede per esempio dall’andamento dello STOXX Europe Luxury 10, l’indice che riassume l’andamento delle azioni delle 10 società più importanti del settore, e che è un buon modo per vedere come vanno in generale le cose: dall’inizio dell’anno il valore dell’indice è sceso del 23,5 per cento. È tra i peggiori risultati del mercato azionario di quest’anno.

Questo è un dato medio, dietro il quale ci sono aziende che sono andate benino, altre che sono andate male, e altre persino molto male. L’indice comprende grandi multinazionali del lusso, come la svizzera Richemont, quella italo francese di occhiali e lenti EssilorLuxottica, i grandi gruppi francesi LVMH (che possiede marchi come Louis Vuitton e Moët & Chandon), Kering (Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta), ma anche singole aziende quotate, come Moncler, Hermès, Burberry, Ferrari, Brunello Cucinelli e Dior.

Dall’inizio dell’anno queste aziende hanno perso nel complesso più di 300 miliardi di euro di capitalizzazione, cioè del valore di tutte le loro azioni messe insieme. Come si vede dal grafico qui sotto il grosso l’hanno fatto i cali di LVMH ed Hermès, che da sole hanno provocato il 70 per cento della perdita. Sono del resto i gruppi più grandi.

In termini relativi si vede però che la situazione è in realtà disastrosa per quasi tutte queste aziende, pur rimanendo Kering, LVMH ed Hermès quelle che vanno peggio.

Il pessimo andamento dei titoli dipende dal fatto che queste aziende stanno andando sempre peggio da anni. Un ruolo ce l’ha il generale aumento dei costi di produzione che ha colpito tutte le aziende al mondo e che sta erodendo i margini di guadagno anche nel settore del lusso, che erano e sono ancora molto ampi. Il settore ha reagito tentando di contenere il costo dei fornitori, spesso anche a scapito della qualità dei prodotti e della sopravvivenza delle aziende manifatturiere che si occupano delle lavorazioni intermedie, molte delle quali sono in Italia. Questo è un problema ma comunque non il principale.

Il problema principale è invece il fatto che dalla pandemia le aziende del lusso vendono sempre di meno, per diverse ragioni.

Gran parte dei brand ha aumentato i prezzi molto più dell’inflazione: questo non è stato un problema per i consumatori ricchi e molto ricchi, ma ha reso i prodotti del tutto inaccessibili per la classe media che fino ad allora si concedeva qualche acquisto ogni tanto. È stata per certi versi una strategia deliberata dei marchi, con l’obiettivo di rivolgersi alle persone molto ricche per mettersi al riparo dall’andamento dell’economia che invece influenza i consumi di chi ha un reddito buono, ma nella media.

A questo si aggiunge che negli ultimi anni le aziende del lusso hanno perso molto nei mercati asiatici e soprattutto in Cina, un mercato di riferimento per il settore, che portava ogni anno grandi guadagni ma che ora si sta fermando. Qui la prolungata crisi immobiliare, economica e occupazionale ha inibito la spesa dei consumatori, col risultato che le aziende che dipendevano di più da questo mercato ora si trovano in difficoltà. A maggior ragione il settore del lusso, i cui prodotti sono i primi a saltare quando i consumatori si trovano a fare scelte al risparmio.

Nel terzo trimestre del 2026 le vendite in Cina si sono ridotte molto per LVMH ed Hermès, che nei loro rapporti trimestrali indicano puntualmente le vendite nel paese: LVMH è passato da vendite in crescita del 7 per cento nel primo trimestre a un calo del 5 nel terzo; Hermès, le cui vendite sono concentrate al 40 per cento in Cina, ha detto che la crescita si è fermata.

Al calo delle vendite in Cina si aggiunge anche quello nei paesi del golfo Persico a causa della guerra in Medio Oriente. Questi paesi sono un mercato di riferimento per il lusso, sia per la grande ricchezza che hanno accumulato grazie alle proprie risorse petrolifere, sia per gli investimenti che hanno fatto soprattutto in città come Doha e Dubai per costruirsi un immaginario di benessere, opulenza ed esclusività. I marchi del lusso qui hanno aperto negli anni nuovi negozi, investito nell’e-commerce e organizzato eventi rivolti ai clienti danarosi del posto.

Il Medio Oriente era fino a marzo un mercato molto promettente per compensare la domanda nei mercati europei e asiatici che invece si è fatta più traballante. Con la guerra si è tutto un po’ fermato.

Ci sono anche eventi che riguardano singoli marchi, che spiegano il loro pessimo andamento in borsa. È il caso di Kering, che dal 2023 ha quasi azzerato i suoi profitti (da 3 miliardi di euro a 72 milioni nel 2025). Ha perso circa il 25 per cento del suo fatturato, per lo più per i cali delle vendite di Gucci, che è il suo marchio più importante e che ha perso il 40 per cento dei suoi ricavi nello stesso periodo.

Gucci è un marchio in crisi da tempo, e negli ultimi anni ha cambiato diversi direttori creativi con la speranza di rilanciarsi. Dal 2022 è in crisi, dopo gli anni molto positivi dello stilista Alessandro Michele, che dal 2015 aveva reinventato l’immagine del marchio stravolgendone l’estetica con grande successo commerciale. Le ultime collezioni dello stilista avevano però perso parte della novità dei primi anni, i suoi critici cominciarono a trovare la sua proposta un po’ ripetitiva, e le vendite avevano cominciato a ridursi. Gucci è rimasto senza una proposta chiara per molto tempo, e la crisi continua nonostante i diversi cambi nella direzione creativa.

Un caso particolare è poi quello di EssilorLuxottica, la multinazionale italo francese dell’occhialeria nata dalla fusione tra la francese Essilor e l’italiana Luxottica. A far scendere il valore delle sue azioni non è stata una crisi generalizzata delle vendite, ma due cose precise. La prima è il calo di entusiasmo per gli occhiali smart, su cui l’azienda aveva investito molto. La seconda è lo scontro all’interno della famiglia Del Vecchio, tra i maggiori azionisti dell’azienda.

Luxottica era stata fondata da Leonardo Del Vecchio, che alla sua morte nel 2022 aveva lasciato a moglie e figli in parti uguali la sua holding Delfin, sotto cui ricadeva la partecipazione in EssilorLuxottica ma anche quelle in diverse banche e assicurazioni in Italia. La successione non si è mai completata a causa di liti e cause legali tra fratelli, e alcuni recenti sviluppi hanno messo molto in allarme gli investitori internazionali, che non vedono di buon occhio una mancanza così prolungata di direzione.

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