«Mille canzoni in tasca»

Se uno pensa a una presentazione di Steve Jobs ricorderà probabilmente quella con cui nel 2007 annunciò l’iPhone, davanti a un pubblico entusiasta che sottolineava ogni nuovo dettaglio con urla e applausi scroscianti. A pochi invece verrà in mente quella con cui sei anni prima, il 23 ottobre 2001, aveva presentato un altro prodotto altrettanto iconico e importante per Apple, sebbene oggi scomparso: l’iPod.

Fu un momento fondamentale, che segnò l’uscita dell’azienda dalla crisi degli anni Novanta, ma a riguardare oggi quella presentazione di 25 anni fa non sembra che Jobs stesse mostrando un dispositivo destinato a cambiare le sorti dell’azienda e le abitudini di milioni di persone. In una sala più piccola del solito, la presentazione di Jobs si tenne in un’atmosfera piuttosto sobria, visto che erano trascorse solo poche settimane dagli attacchi dell’11 settembre.

La presentazione arrivò in un momento di profondo cambiamento sia per Apple che per l’industria discografica. Negli anni precedenti, infatti, le abitudini di consumo musicale di milioni di persone erano cambiate con l’avvento di Napster, il principale programma di condivisione di canzoni tramite file sharing, e di altri servizi simili, con cui era possibile scaricare illegalmente e gratuitamente canzoni e altri contenuti dal web. La loro diffusione aveva portato l’IFPI, l’associazione internazionale delle case discografiche, a parlare di «una crisi di proporzioni epocali». Dopo una lunga disputa legale Napster fu chiuso nel luglio del 2001, pochi mesi prima del lancio dell’iPod. Ma ormai il mercato discografico era cambiato.

I lettori mp3 esistevano anche prima dell’iPod, ovviamente, ma erano piccoli, brutti e scomodi, realizzati da una miriade di aziende di dimensioni diverse, nessuna delle quali aveva «trovato la ricetta giusta per la musica digitale», come disse Jobs all’inizio dell’evento. Si trattava soprattutto di dispositivi che usavano la memoria flash, veloce ma poco capiente, e avevano interfacce confuse e complesse. La proposta di Apple era del tutto diversa: l’iPod era grande «come un mazzo di carte» e si basava su un disco rigido da cinque gigabyte, in grado di contenere fino a mille canzoni in formato mp3 («Mille canzoni in tasca» fu a lungo lo slogan del prodotto). Per dimostrare la portabilità dell’iPod, Jobs concluse l’evento sfilandone uno dai suoi jeans, in uno dei pochi momenti di brio della presentazione.

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L’idea di un lettore musicale di Apple rientrava nel piano con cui Jobs, tornato alla guida dell’azienda nel 1997, puntava a rilanciarla nell’epoca di internet. Al centro della sua strategia c’era il concetto di “digital hub”, l’idea di usare il computer di casa come “base” per navigare online e interagire con alcuni apparecchi sempre più diffusi, come le videocamere digitali (o, appunto, i lettori musicali). Per renderlo possibile, Apple realizzò programmi come iMovie, per la produzione di video domestici, e iTunes, per la gestione della musica.

Era da tempo che Apple stava pensando di sviluppare un prodotto come l’iPod. A permetterlo fu la scoperta, da parte di due dirigenti dell’azienda, Jon Rubinstein e Jeff Williams, di un nuovo disco rigido prodotto da Toshiba, dello spessore di pochi millimetri e in grado di contenere cinque gigabyte di dati. Per Rubinstein, le implicazioni di un dispositivo simile erano «ovvie»: da qui si poteva partire per creare un lettore di musica digitale tascabile.

Lo sviluppo dell’iPod fu affidato a un consulente esterno, Tony Fadell, un imprenditore con formazione da ingegnere che negli anni successivi avrebbe creato Nest, il termostato intelligente oggi di proprietà di Google. Il primo prototipo di iPod, giallognolo e grande, aveva quattro goffi pulsanti per scorrere l’archivio di canzoni salvate: a creare il design definitivo, bianco e minimale, fu Jony Ive, il designer dell’azienda.

Fu proprio il design a caratterizzare fin da subito l’iPod. Il dispositivo era dotato di uno schermo retroilluminato e di una ghiera (o rotella) con cui navigare l’archivio di canzoni. Nella prima versione la ghiera era meccanica, cioè girava realmente seguendo il dito dell’utente, ed era accompagnata da quattro pulsanti fisici con cui andare avanti o indietro, mettere in pausa e aprire il menù (la rotella cliccabile, o click wheel, quella che la maggior parte delle persone ricorda, fu introdotta solo a partire dal 2004). Apple posizionò l’iPod in una fascia piuttosto alta del mercato, con un prezzo di lancio di 399 dollari (circa 750 dollari attuali), più del doppio del prezzo medio dei lettori mp3 dell’epoca.

Quello dell’iPod non fu un trionfo immediato. Oltre a essere molto costoso, inizialmente il dispositivo era compatibile solo con i computer Apple, che a causa della crisi dell’azienda degli anni Novanta avevano perso importanti quote di mercato (a fine 2002, solo l’1,9 per cento dei personal computer venduti in tutto il mondo era Mac). Le cose cominciarono a cambiare nel 2003, quando Apple rese disponibile iTunes per Windows, aprendosi al mercato mainstream. Nello stesso anno l’azienda lanciò iTunes Music Store, un negozio digitale in cui gli utenti potevano scaricare canzoni legalmente, a 99 centesimi di dollaro per brano, proponendo quindi un’alternativa legale al file sharing.

La decisione di aprire l’iPod agli utenti Windows fu cruciale: alla fine del 2005 Apple aveva venduto circa 28 milioni di iPod, anche grazie a versioni più economiche del prodotto, come Nano, Mini e Shuffle. L’anno successivo, le vendite di iPod arrivarono a rappresentare circa il 40 per cento delle entrate complessive dell’azienda: nel giro di pochi anni Apple era diventata più ricca e influente, ma si era anche resa dipendente da una linea di prodotti che cominciava a subire una concorrenza crescente.

Pur non avendo rivali nel settore dei lettori mp3, l’iPod era minacciato soprattutto da aziende come Nokia e BlackBerry, che cominciarono a dotare i loro telefoni di lettori musicali incorporati. La maggior parte delle persone continuava a usare due dispositivi – un telefono e un iPod – ma la tendenza sembrava chiara: l’iPod rischiava di essere reso obsoleto dai telefoni, in particolare dai nascenti smartphone.

Prima di arrivare a realizzare un proprio telefono, che sarebbe diventato l’iPhone, Apple provò alcune soluzioni alternative. Nel 2005 collaborò con Motorola per il Rokr E1, un fallimentare “iTunes Phone”, mentre internamente sperimentò delle versioni di iPod in grado di fare telefonate e ricevere messaggi, mantenendo la ghiera come interfaccia principale.

Presto fu evidente che bisognava ripartire da zero con un prodotto del tutto nuovo con cui rispondere alla minaccia degli smartphone, a costo di rovinare il business dell’iPod. Come ha detto recentemente Fadell, «abbiamo dovuto uccidere l’iPod per salvare Apple dai giganti della telefonia mobile».

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