Amazon vuole essere navigato dalle persone, non dalle AI

Walmart, Best Buy, Shopify e PayPal sono alcune delle aziende con cui Meta ha stretto accordi per consentire a Muse, il suo nuovo servizio di intelligenza artificiale (AI), di comprare dai loro negozi o usare i loro strumenti di pagamento. Muse è infatti un agente, un sistema AI in grado di svolgere azioni per conto dell’utente, come prenotare viaggi, analizzare le mail ricevute o appunto fare acquisti online.

Nella lunga lista di servizi con cui Muse è in grado di interagire manca però un nome, quello della più grande azienda di e-commerce al mondo: Amazon. Non è un caso. A pochi giorni dal lancio Amazon ha bloccato l’accesso del servizio alla sua piattaforma. Secondo Amazon Muse non si identificava come un agente quando interagiva con i suoi sistemi, violando le condizioni d’uso del servizio.

A prima vista potrebbe sembrare una decisione fin troppo drastica. Muse del resto è un prodotto di successo (è l’app più scaricata nell’App Store degli Stati Uniti), e bloccarlo del tutto potrebbe essere controproducente per gli affari. Amazon però ha le sue buone ragioni.

Da tempo infatti non è più solamente una piattaforma di e-commerce: le vendite online rappresentano “solo” il 38 per cento delle sue entrate totali (un altro 24 per cento viene dalle vendite di venditori terzi), mentre a pesare sempre di più sono le divisioni come AWS (quella del cloud, l’infrastruttura necessaria al funzionamento dei siti e servizi web) e la raccolta pubblicitaria. A influire sulla scelta di Amazon è stata soprattutto quest’ultima.

Oggi Amazon è la terza piattaforma pubblicitaria digitale al mondo, dopo Google e Meta, con entrate che nel 2025 hanno superato i 68 miliardi di dollari e sono in continua crescita. Perché le inserzioni pubblicitarie su Amazon abbiano senso però è necessario che siano delle persone reali a vederle, mentre cercano prodotti e fanno ordini: se a fare tutto questo è un’AI, gli incentivi per gli inserzionisti finiscono per sparire.

Amazon non è l’unica a limitare le attività degli agenti nella sua piattaforma: lo scorso anno la stessa Meta aveva aggiornato le condizioni d’uso di WhatsApp, una delle sue proprietà, per vietare l’accesso all’applicazione da parte di «fornitori di servizi AI» esterni (a giugno l’Unione europea aveva poi ordinato a Meta di riammetterli).

Più in generale negli ultimi anni le attività degli agenti e dei bot (software programmati per fare determinate azioni online) sono cresciute molto a causa dello sviluppo dei sistemi di AI, fino a superare il traffico web generato dagli esseri umani.

Questo rappresenta un potenziale problema per Amazon, che da più di trent’anni fa di tutto per essere l’opzione principale (se non l’unica) per gli acquisti online di milioni di persone. Gli agenti promettono invece uno scenario del tutto diverso, in cui girano per il web alla ricerca dell’offerta migliore. In questo modo potrebbero finire per comprare il prodotto da un sito al quale l’utente non sarebbe mai arrivato, magari direttamente dal produttore, senza passare per Amazon o siti simili.

È quello che Nilay Patel, direttore del sito The Verge, ha chiamato «il problema DoorDash», dal nome di un servizio per la consegna di cibo molto diffuso negli Stati Uniti. Il problema si verifica quando un’interfaccia AI si inserisce tra un fornitore di servizi – come DoorDash, per l’appunto – e l’utente, spingendo quest’ultimo a dare istruzioni all’AI invece di visitare il sito o l’app. In questo modo sempre meno persone interagiscono direttamente con il servizio, e quindi non vedono le pubblicità o le offerte speciali che l’azienda riserva agli utenti.

Ci sono aziende più o meno esposte alle conseguenze di questo fenomeno. Dara Khosrowshahi, CEO di Uber, non sembra preoccupato dalla possibilità che sempre più utenti usino gli agenti per richiedere passaggi in auto: nel caso, ha detto, si limiterebbe a far pagare di più per il loro accesso. Amazon invece è in una posizione più delicata, perché la stragrande maggioranza dei prodotti che vende si può trovare altrove online, spesso a prezzi molto più bassi, su siti che possono essere raggiunti dagli agenti, come Temu o AliExpress.

La concorrenza non si sta facendo gli stessi problemi. Tra le aziende che hanno stretto accordi con Muse c’è come detto Walmart, il più grande gruppo al mondo della grande distribuzione, che sembra intenzionato ad approfittare della situazione per sottrarre quote di mercato ad Amazon.

Anche Shopify, la piattaforma che permette a chiunque di aprire e gestire un negozio online, ha stretto un accordo con Muse. Il suo CEO Tobi Lütke si è detto «entusiasta» del commercio agentico, forse perché la sua azienda non si basa sulle pubblicità ma trattiene una piccola commissione su ogni acquisto (una soluzione simile a quella prevista da Meta per Muse).

Un’altra ragione per cui Amazon sembra diffidente nei confronti degli agenti sviluppati da altre aziende riguarda la gestione e il controllo dei dati che possono trovare sul suo sito. Lo sviluppo di sistemi AI si basa infatti su enormi quantità di dati, cosa che ha reso queste informazioni particolarmente preziose per le aziende del settore. Shopify e Walmart hanno risolto il problema ponendo limiti a ciò che gli agenti possono fare nei loro siti, e quindi anche alle informazioni che possono ottenere.

Secondo Bloomberg, la decisione di bloccare Muse è una «scommessa calcolata» con cui Amazon sta prendendo tempo nell’attesa di stipulare accordi appositi o stabilire una policy interna sugli agenti AI. Amazon ha del resto puntato molto sul settore dell’AI: ha investito più di venti miliardi di dollari in Anthropic, l’azienda che sviluppa il chatbot Claude, e ha creato Rufus, un assistente AI per gli utenti del suo sito.

Nell’ultimo anno Rufus è stato aggiornato con alcune capacità simili a quelle degli agenti, che gli permettono di comprare per conto dell’utente un prodotto non appena raggiunge un determinato prezzo, a conferma di come Amazon voglia controllare direttamente gli agenti che visitano il suo sito. Pochi giorni dopo aver bloccato Muse Amazon ha annunciato dei nuovi servizi AI agentici per i venditori terzi, che potranno gestire la loro merce usando Claude.

– Leggi anche: Cosa fa Muse, la nuova intraprendente AI di Meta