Marchi di lusso e chef famosi si sono trovati

A metà settembre il marchio di moda francese Dior ha aperto un ristorante in centro a Milano in collaborazione con lo chef da tre stelle Michelin Enrico Bartolini. È un posto pensato per coprire ogni pasto del giorno, dalla colazione in avanti. A cena c’è una quindicina di piatti, tra cui il risotto gorgonzola e barbabietola, che è uno dei più famosi dello chef, ed è possibile scegliere un menù degustazione da cinque portate a 150 euro (una cifra alta, ma in linea con l’offerta dei ristoranti di questo livello). A pranzo c’è un’offerta diversa, più veloce, che comprende anche insalate e panini. Tutti i piatti costano 25 euro.

È un’apertura che rientra in una tendenza più ampia: negli ultimi anni infatti diversi grandi marchi di moda hanno cominciato a investire nella ristorazione collaborando con chef famosi o acquisendo direttamente ristoranti e pasticcerie.

Il marchio Gucci ha aperto varie “osterie” in giro per il mondo, una delle quali a Firenze, in collaborazione con lo chef stellato Massimo Bottura. Lo chef stellato abruzzese Niko Romito collabora con Bulgari dal 2017, quando aprirono un ristorante nell’Hotel Bulgari di Pechino. Successivamente ne sono stati aperti anche altri (in Italia a Milano e Roma). Sempre a Milano Fendi ha aperto un ristorante associandosi alla Langosteria, un famoso ristorante di pesce molto frequentato dalle celebrità.

Altri gruppi della moda hanno scelto di entrare direttamente nel settore: Prada (che possiede anche un bar e un ristorante nella sede della sua fondazione a Milano) ha comprato la storica pasticceria milanese Marchesi, mentre LVMH, il gruppo che possiede tra gli altri Louis Vuitton, ha rilevato la pasticceria Cova, sempre a Milano.

L’interesse dei marchi di moda per il cibo fa parte di un più generale cambiamento del settore del lusso che sta passando da un modello fondato sulla vendita di prodotti a uno più concentrato sulle esperienze. «I marchi stanno cercando di andare oltre il prodotto fisico e di costruire intorno a esso un’esperienza tramite cui raccontare i loro valori, la loro estetica e la loro storia. Il cibo è diventato uno dei vettori attraverso cui farlo», dice Vittoria Veronesi, direttrice del master in Fashion Experience and Design dell’Università Bocconi di Milano.

Secondo i dati di Euromonitor riportati da Vogue Business, il mercato globale del “lusso esperienziale” è cresciuto del 10 per cento nell’ultimo anno e a trainarlo è stato in particolare il settore della ristorazione e della gastronomia di alto livello (il luxury food service) che è cresciuto del 9 per cento.

Questa crescita si spiega in parte col fatto che l’intero settore dell’enogastronomia ha avuto una grande espansione negli ultimi dieci anni. Grazie a programmi come MasterChef e ai social network, sempre più chef sono diventati figure pop e piccole celebrità, creando molta attenzione attorno alle aperture dei nuovi ristoranti.

In questi anni sono stati aperti anche dei caffè che riproducono in piccolo l’esperienza lussuosa dei ristoranti dei marchi di moda, ma hanno prezzi più accessibili (sebbene comunque alti). Una delle ultime aperture è stata quella del caffè di Louis Vuitton in via Montenapoleone a Milano, dentro palazzo Taverna, in collaborazione con il ristorante 3 stelle Michelin Da Vittorio, la cui sede è vicino a Bergamo. Da Vittorio, gestito dai fratelli Cerea, è diventato molto famoso sui social per i paccheri al pomodoro che vengono mantecati a tavola con una resa parecchio scenografica.

Tutto è curato nel minimo dettaglio: i piatti di porcellana sono decorati con i motivi di Vuitton e hanno impresso sopra il logo del marchio; lo stesso vale per la caffetteria: i cappuccini hanno disegnato sulla schiuma il logo di Vuitton, e anche i dolci vengono decorati così. Se paragonati a una normale pasticceria i prezzi sono comunque alti: una torta monoporzione costa 18 euro e un cornetto 4.

Per i marchi di moda di lusso queste caffetterie svolgono il ruolo che nell’offerta di prodotti fisici svolgono gli accessori o le linee più economiche: avvicinano un pubblico più giovane o meno ricco, permettendogli di accedere al mondo del lusso senza spendere troppo. Tuttavia, spiega Veronesi, queste iniziative sono innanzitutto pensate per chi è già cliente di questi marchi, anche perché si trovano dentro o accanto ai loro negozi.

Anche per gli chef e i ristoranti ci sono grossi vantaggi: innanzitutto economici. La collaborazione con le case di moda permette infatti di pagare allestimenti, ricerca, stoviglie e locali di altissimo livello estetico, che difficilmente potrebbero permettersi da soli. Grazie a queste collaborazioni riescono poi a entrare in contatto con un pubblico diverso da quello abituale, riuscendo ad ampliare la loro clientela e portandone di nuova anche nelle loro sedi principali.

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In questi ristoranti però è difficile trovare una cucina ricercata o sperimentale, ed è invece più frequente trovare dei piatti “tradizionali” eseguiti con ingredienti di ottima qualità.

Nel suo ristorante 3 stelle Michelin, per esempio, Bartolini fa accoppiate azzardate, ha tanti piatti diversi e “poco rassicuranti”, mentre per il ristorante aperto con Dior ha messo nel menù spaghetti cacio e pepe e branzino al vapore con verdure. Nei menù del Bulgari, Romito ha inserito piatti della tradizione come la parmigiana o la pasta al pomodoro, più “facili” e che si prestano anche a essere mangiati con più frequenza.

Anna Prandoni, giornalista esperta di ristorazione e ospitalità, spiega che l’offerta è diversa perché rivolta a un pubblico diverso da quello abituato alla cucina creativa: «chi frequenta i ristoranti dei brand di moda cerca bellezza, servizio di cura e un’esperienza appagante, ma solitamente predilige una cucina più rassicurante e meno spinta sul fronte sperimentale».

Per Prandoni un punto d’incontro molto ben riuscito è la pasticceria guidata da Diego Crosara per Marchesi, che ha riadattato il suo stile e la sua creatività ai codici del marchio Prada, senza che ci siano però esasperazioni concettuali. Lo stesso, dice sempre Prandoni, vale per Bartolini che ha studiato l’archivio di Dior per riprodurre le silhouette e i colori degli abiti più famosi nei piatti.