Il grande business dei popcorn al cinema

Per l’uscita al cinema di Odissea, nei cinema statunitensi sono stati messi in vendita due secchielli per i popcorn a tema: uno riproduce il cavallo di Troia, l’altro la cinepresa IMAX con cui Christopher Nolan ha girato il film. Nonostante il prezzo elevato quello a forma di cavallo, che costa 70 dollari, è esaurito sul sito della catena di sale cinematografiche AMC, la più grande negli Stati Uniti, che li vende.

I popcorn sono da sempre una delle principali fonti di guadagno per i cinema, ma il loro contributo alla sostenibilità delle sale è diventato fondamentale soprattutto in tempi recenti. Costano molto poco, si possono conservare per lungo tempo e la loro preparazione non richiede una grande manodopera né troppe attrezzature. Inoltre il ricavato delle vendite resta quasi interamente alla sala, a differenza di quanto succede con i biglietti, il cui prezzo include la quota che va ai distributori.

Rendere il contenitore dei popcorn un oggetto da collezione permette quindi alle sale di venderne di più, aumentando ulteriormente i margini di guadagno. A febbraio AMC aveva detto che i dati dell’ultimo trimestre indicavano che quasi il 36 per cento dei ricavi totali proveniva dal cibo e dal bere. Ci sono casi in cui questo dato rappresenta il 40 o il 50 per cento dell’utile di una sala cinematografica.

Da qualche anno negli Stati Uniti è diventato piuttosto comune vedere secchielli personalizzati in vista dell’uscita dei film più attesi. È successo con molti film di supereroi, come Spider-Man: Brand New Day, Superman e Deadpool & Wolverine, ma anche con Barbie e Toy Story. AMC stima che nel 2026 le vendite dei secchielli porteranno circa 100 milioni di dollari di fatturato, quasi il doppio rispetto al 2023. Cinemark, la terza catena del paese, ha invece detto che tra il 2024 e il 2025 le vendite di merchandising sono aumentate del 40 per cento anche grazie a questi prodotti.

I secchielli da collezione non sono una novità assoluta. Esistono da tempo nei parchi a tema, soprattutto quelli Disney, ma solo negli ultimi anni sono entrati stabilmente nei cinema. Il punto di svolta fu nel 2019, quando AMC mise in vendita un cesto che vendette tantissimo a forma del personaggio R2-D2 per l’uscita di Star Wars: L’ascesa di Skywalker. Un altro secchiello per i popcorn che funzionò molto fu quello rilasciato in occasione di Dune – Parte 2, che simulava la bocca di un verme delle sabbie (una creatura immaginaria che fa parte del film).

Anche gli studios hanno iniziato a investire molto di più in questi prodotti, considerandoli uno strumento efficace per promuovere i film e attirare spettatori al cinema. La progettazione dei secchielli è affidata soprattutto a tre aziende specializzate – Snap Creative, Golden Link e Zinc – che lavorano su licenza delle case di produzione. Gli studios concedono loro i diritti per utilizzare personaggi e marchi dei film e collaborano direttamente alla progettazione dei modelli. In alcuni casi partecipano anche i registi: per esempio James Gunn ha raccontato di aver discusso con il direttore creativo di Snap Creative alcune idee per i secchielli del prossimo film di Superman.

Per i produttori è importante che i secchielli siano funzionali e possano essere usati facilmente per mangiare i popcorn. Per molti acquirenti, però, questo aspetto è secondario: vengono considerati soprattutto oggetti da collezione da esporre in casa. Per questo c’è chi li ordina online senza nemmeno andare al cinema e chi, quando si esauriscono rapidamente, prova a comprarli su eBay.

Per ora il fenomeno è molto più evidente negli Stati Uniti, ma cominciano a esserci segnali anche in Italia. A maggio, per esempio, in occasione dell’uscita di Il diavolo veste Prada 2, ci fu molta attenzione attorno al secchiello rosso a forma di borsa che veniva venduto in alcuni cinema.

In Italia questi prodotti vengono distribuiti soprattutto dalle grandi catene di multisala, come The Space e UCI Cinemas, e l’offerta è generalmente meno varia rispetto a quella statunitense. Per esempio per Odissea ci sono dei secchielli personalizzati ma non sono d’impatto come il cavallo di Troia o la camera Imax. Si tratta invece di un grosso bicchiere nero con la scritta “The Odyssey” e sotto impressa una nave.  Alcuni cinema, però, si stanno organizzando in autonomia: per esempio il Victoria Cinema di Modena ha aperto un negozio, fisico e online, dedicato alla vendita del merchandising legato ai film.

Ross Melnick, professore di cinema e studi sui media all’Università della California, ha detto al Wall Street Journal che quella dei secchielli per il cinema è l’evoluzione più recente di una tradizione molto più antica: portarsi a casa un ricordo della serata al cinema. «Un secolo fa poteva essere una fotografia promozionale di un’attrice; oggi è un contenitore dedicato a Barbie o a un altro grande franchise». Per Melnick questo cambiamento riflette anche l’evoluzione di Hollywood: rispetto al passato contano meno le singole star e molto di più i grandi marchi e le proprietà intellettuali, cioè le saghe e i personaggi già conosciuti dal pubblico.

Fino agli anni Venti del Novecento i popcorn erano uno snack popolare negli Stati Uniti, dove nel 1885 era stata brevettata la prima macchina trasportabile per prepararli, che permetteva di comprarli e mangiarli per strada. Non si potevano però portare nelle sale cinematografiche, dove era generalmente vietato consumare cibo, perché in contrasto con il tentativo di riprodurre l’atmosfera dei teatri e di attirare un pubblico benestante.

Le cose cambiarono con l’arrivo del cinema sonoro e il progressivo allargamento del pubblico. All’inizio i venditori di popcorn continuarono a restare fuori dai cinema, e alcune sale chiedevano agli spettatori di lasciare i sacchetti al guardaroba prima di entrare. Gli esercenti si accorsero rapidamente che venderli direttamente era molto conveniente perché assicuravano un buon guadagno a fronte di una spesa piuttosto bassa. Nel giro di pochi anni i chioschi entrarono nelle sale e la vendita dei popcorn diventò una parte fondamentale del modello economico dei cinema.