Il clamoroso successo della newsletter di Selvaggia Lucarelli

Vale Tutto, la newsletter della giornalista italiana Selvaggia Lucarelli, è diventata un caso eccezionale di progetto giornalistico indipendente, perlomeno in Italia. Ha circa 220mila iscritti tra gratuiti e paganti, e la piattaforma che la ospita, Substack, la più popolare al mondo per questo tipo di pubblicazioni, ha da poco fatto sapere che nella categoria cultura è la più seguita al mondo. Un primato notevole soprattutto se si considera che è scritta in italiano, ed è quindi rivolta a un pubblico potenziale molto ridotto rispetto a quello di progetti in inglese.

Lucarelli è una delle poche giornaliste in Italia ad aver raggiunto obiettivi simili a quelli dei giornalisti statunitensi che, negli ultimi anni, sono riusciti a raccogliere centinaia di migliaia di iscritti su Substack. Ci è riuscita tirando fuori molte notizie – alcune grandi, altre meno, ma spesso di grande interesse – in un settore di cui il giornalismo tradizionale si occupa ancora poco, creandosi un seguito di lettori affezionati e facendo parlare moltissimo di sé. Spesso le storie di cui si occupa Lucarelli per prima vengono poi riprese e coperte dai giornali tradizionali.

Lucarelli era molto nota già prima di aprire la sua newsletter. Cominciò a farsi conoscere nel 2002 grazie al successo del blog Stanza Selvaggia, in cui commentava le notizie di cronaca e costume con uno stile diretto e sferzante. Il blog le fece ottenere una grande visibilità: iniziò a essere invitata come opinionista in diversi programmi televisivi di intrattenimento (il primo fu L’isola dei famosi, nel 2003) e a collaborare con radio e giornali in modo continuativo. Negli anni ha scritto per Libero, Domani e soprattutto per il Fatto Quotidiano, con cui collabora tuttora. Nel 2018 fu per qualche mese direttrice del sito di Rolling Stone.

Vale Tutto esiste dall’estate del 2024 e i suoi numeri superano di gran lunga quelli delle altre newsletter, quasi tutte in inglese, che la seguono nella classifica globale della Cultura di Substack: basti dire che Diabolical Lies, che è al secondo posto e che si occupa principalmente di attualità, diritti e questioni di genere, ha poco meno di un terzo degli iscritti.

Una parte dei contenuti di Vale Tutto è gratuita, ma per leggerli tutti è necessario pagare un abbonamento: quello mensile costa 7 euro, l’annuale 70. Lucarelli non ha voluto rivelare il numero esatto di abbonati paganti, ma dice che sono «qualche decina di migliaia». Secondo le stime di Italia Oggi nel 2025 il fatturato lordo della newsletter è stato di 1,77 milioni di euro e Lucarelli ha confermato al Post che si avvicina ai due milioni di euro.

Il successo della newsletter è legato in parte alla forza mediatica di Lucarelli, che negli ultimi vent’anni ha saputo costruirsi un seguito enorme grazie alla sua attività giornalistica, al modo battagliero con cui utilizza i social e al gran numero di reality show e programmi d’intrattenimento a cui ha partecipato, dal Grande Fratello a Ballando con le Stelle. Ha avuto un ruolo anche il suo modo personalistico di porsi, un confine spesso labile tra i contenuti di interesse giornalistico e il gossip, e la sua capacità di posizionarsi con contributi più o meno originali nella narrazione di storie con grande eco mediatica.

Nella decisione di aprire la newsletter ha avuto un peso importante lo scoop del dicembre del 2022 in cui rivelò la comunicazione ingannevole con cui era stata gestita la promozione di una linea di pandori Balocco sponsorizzata dalla influencer Chiara Ferragni. Lucarelli scrisse diversi articoli e un libro sul caso, in cui oltre alla presunta truffa approfondiva il lavoro e la vita privata di Ferragni e dell’ex marito, il cantante Fedez, che ai tempi erano la coppia più seguita e influente nel mondo dello spettacolo italiano. Per quel caso – il “pandorogate” – Ferragni fu indagata per truffa aggravata: nel 2025 la procura chiese un anno e otto mesi di carcere e il giudice la prosciolse senza entrare nel merito delle accuse, ma perché mancavano gli elementi affinché la vicenda potesse essere perseguita senza che qualcuno sporgesse denuncia.

Ne nacque comunque un caso mediatico enorme che compromise moltissimo la reputazione dell’influencer italiana più famosa, e le tensioni tra Lucarelli e Fedez diventarono parte della storia. «Non era il Watergate, sia chiaro, ma se ne sono occupati da Le Monde al New York Times fino a quotidiani neozelandesi», ricorda Lucarelli, oltre a tutti i media italiani. «In quel momento ho pensato: dopo 20 anni di lavoro online senza mai aver avuto introiti, è giusto che guadagni direttamente dal mio lavoro».

Come si intuisce dal nome, Vale Tutto non ha una linea editoriale precisa e rivendica fin dal nome l’approccio poco trattenuto della sua autrice: tra le puntate degli ultimi mesi ce ne sono state sugli Epstein Files, sui finti sold out dei concerti, sui viaggi di Lucarelli e sulla sua nuova casa in Salento, sui trend di TikTok, sulla nuova relazione della cantante Elodie e sulle novità di alcuni famosi casi di cronaca nera italiana. Lucarelli la definisce «l’esatta proiezione» dei suoi interessi, che sono «molto trasversali». «Sono più intransigente rispetto al come si parla di un tema, piuttosto che al tema stesso», dice Lucarelli.

Anche se la newsletter è così varia negli ultimi due anni ha fatto parlare di sé soprattutto nelle occasioni in cui si è occupata di influencer e creatori di contenuti molto conosciuti da chi frequenta internet, ma di cui i giornali tradizionali si occupano poco. Lucarelli ha un certo talento e un certo tempismo nell’individuare le occasioni giuste per parlarne in modo critico, facendo emergere attività poco cristalline, gaffe o dichiarazioni controverse.

Lucarelli ha cominciato a occuparsi del mondo dei social network e degli influencer nel modo in cui i giornali in Italia seguono politici e personaggi dello spettacolo, in certi casi anche con un uso spregiudicato delle intercettazioni private. Lo aveva fatto per esempio a novembre, mentre era in corso un’indagine per stalking che coinvolgeva alcune attiviste molto note sui social. Sulla vicenda erano poi usciti per giorni articoli sui principali quotidiani.

Lucarelli era venuta in possesso degli atti delle indagini e della trascrizione di una chat di WhatsApp in cui rivolgevano insulti a esponenti del mondo culturale e politico italiano e aveva divulgato parte di quelle conversazioni in un articolo sul Fatto Quotidiano, sostenendo che la pubblicazione dei messaggi fosse di interesse pubblico, visto che rivelava molte contraddizioni nell’atteggiamento delle attiviste. «Vorrei ricordare che esiste un interesse giornalistico per la pubblicazione di quel materiale. E l’interesse sta nel denunciare la totale incoerenza fra l’immagine pubblica che queste persone hanno costruito di loro stesse, e la negazione di quell’immagine appena si chiude il sipario», disse in un’intervista al Corriere della Sera.

L’approccio giornalistico di Lucarelli è in generale da molti anni oggetto di valutazioni contrastanti: c’è chi lo apprezza per la capacità di trattare in modo approfondito fenomeni poco decifrati dal giornalismo tradizionale italiano, spesso arrivando per prima sulle notizie e con fonti informate sui fatti. Ma c’è anche chi diffida della sua spregiudicatezza, che la porta a occuparsi a volte di casi considerati di scarso interesse pubblico ma in grado di soddisfare l’interesse morboso di una grossa fetta di lettori.

Accadde per esempio nel 2024, quando contribuì con i propri canali a diffondere un post del compagno e collaboratore Lorenzo Biagiarelli che smascherava una bufala promozionale della titolare di una pizzeria della provincia di Lodi. La donna aveva pubblicato una finta recensione omofoba al proprio ristorante per poter dare una risposta virtuosa che diventasse virale e le facesse pubblicità. La recensione iniziale era stata molto ripresa dai media, che quindi poi ripresero anche la smentita: le attenzioni e i commenti, prima positivi, diventarono negativi, e pochi giorni dopo la ristoratrice si uccise. La procura aprì un’indagine per istigazione al suicidio contro ignoti, poi archiviata.

Su questo Lucarelli difende il proprio metodo: «Questa storia che io colpirei i deboli è una semplice manipolazione della realtà. Io mi occupo di fenomeni, non di persone, e talvolta i fenomeni coinvolgono anche persone che non hanno notorietà ma che influenzano o sono influenzati dalla cultura digitale del momento», dice. Anche qui dice di usare un approccio che nei giornali italiani è ampiamente sdoganato: «Il problema è che quando io scrivo di una persona “comune” è Selvaggia Lucarelli che attacca tizio. Se lo fanno il Corriere o Repubblica invece danno una notizia. Questi sono i vantaggi e gli svantaggi dell’essere così identificata con ciò che scrivo. Nessuna notizia è neutra, se la do io».

Nonostante gli straordinari risultati economici e il gran numero di lettori che riesce a raggiungere ogni mese, Vale Tutto continua a essere un progetto fatto da poche persone: «siamo una squadra di pallamano, ma sappiamo giocare molto bene», dice Lucarelli.

Spiega che la maggior parte degli articoli la scrive lei stessa, che ha anche il controllo esclusivo sulla scelta dei temi. Biagiarelli si occupa degli abbonamenti, degli aspetti amministrativi e dei rapporti con Substack. Vale Tutto ha anche una consulente editoriale, Serena Mazzini, una «collaboratrice che fa lavoro di ricerca e archivio» e alcuni giornalisti che scrivono saltuariamente, soprattutto il cronista giudiziario Marco Cribari.

Ingrandire la redazione non è facile perché «delegare sui contenuti, se non in piccola parte, è impossibile», spiega Lucarelli. «La newsletter è una mia emanazione e ne sono ben consapevole. Allargare le collaborazioni può voler dire tradire l’identità del progetto, il vantaggio ovviamente sta nel fatto che io ho dei lettori che si fidano di me, sono una sorta di personal brand in un’epoca in cui il giornalismo della pluralità di firme è in affanno».

Per quanto riguarda la capacità di arrivare per tempo sulle notizie, nel caso di Lucarelli contano moltissimo le segnalazioni, che riceve sui suoi profili social e in particolare su Instagram, che è un po’ un’estensione della sua attività giornalistica. Spesso queste segnalazioni vengono ripubblicate in forma anonima e diventano la base su cui costruisce le inchieste.

«Il fatto che io sia una persona e non un’entità “astratta” come un quotidiano fa sì che molti mi segnalino notizie o anche solo fatti curiosi che talvolta possono essere l’innesco dei miei approfondimenti», dice. Per esempio, l’inchiesta sulle vessazioni subite da alcuni dipendenti dell’azienda di moda italiana Brunello Cucinelli, pubblicata tre mesi fa, era partita dalle mail inviate da alcuni ex dipendenti.

Oggi la pubblicazione delle newsletter è solo una parte dell’attività di Vale Tutto. Pubblica anche Burn Out, un podcast che commenta l’attualità e le cose che succedono su internet, e ha da poco fatto uscire il documentario Diallo, che racconta la storia di un pugile di origini guineane. Nei prossimi mesi usciranno anche altri documentari, tra cui uno sulla radicalizzazione degli adolescenti online, uno su una non meglio definita «vicenda incredibile» di truffa e uno sul mondo della subacquea. L’unica fonte di introiti di Vale Tutto sono gli abbonamenti: al momento la newsletter non ha sponsor, anche se Lucarelli non esclude di averne in futuro.

Una delle spese principali di Lucarelli è l’avvocato: nel 2024, in un’intervista al podcast di Gianluca Gazzoli BSMT, raccontò di aver speso 100mila euro solo per ottenere l’archiviazione di «querele pretestuose», non legate però alla newsletter. «Molto spesso mi si querela per antipatia, non per la notizia in sé», dice.

Lucarelli cita a questo proposito un esempio: «Fedez mi ha querelata per averlo definito “bimbominkia” e poi ha avviato due cause civili da 150mila euro complessivi. La querela è stata archiviata e ovviamente ho pagato gli avvocati. Le due cause civili mi sono state fatte in pieno Pandorogate per miei vari ritagli di dichiarazioni, interviste sul Corriere, post sui social, ma i giornali che hanno ospitato le mie opinioni non sono stati querelati e neppure Paper First [la casa editrice del Fatto Quotidiano], che ha pubblicato il mio libro. Quindi il problema non era tanto (o solo) ciò che ho detto, ma il fatto che sia io ad averlo detto. Io poi sono una donna e spesso il sottotesto della denuncia è: “come si permette questa donnetta?”, e infatti nel 90% dei casi, che coincidenza, le querele sono di uomini».

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