Cos’è l’orologio per cui ci si è azzuffati fuori dai negozi di Swatch
È una collaborazione con l'azienda di orologeria di lusso Audemars Piguet, e non si porta al polso
A partire da sabato 16 maggio in alcuni negozi Swatch è stata messa in vendita un’edizione speciale di otto orologi realizzati in collaborazione con l’azienda di orologeria di lusso Audemars Piguet. La collezione era molto attesa e, come era già accaduto in passato, si sono formate lunghissime file fuori dai negozi: alcune persone si erano accampate già giorni prima dell’inizio delle vendite e, in certi casi, come a Milano, si sono verificate anche risse e disordini che hanno richiesto l’intervento delle forze dell’ordine.
L’agitazione era tale che Swatch ha dovuto comunicare sui suoi profili social che la collezione non è un’edizione limitata (quindi non è stato prodotto volutamente un piccolo numero di orologi) e che resterà in vendita per diversi mesi. Tuttavia, ha aggiunto, a causa dei disordini e delle file troppo lunghe, la vendita verrà sospesa in certi paesi. Vendere direttamente online gli orologi avrebbe evitato i disordini, hanno fatto notare in molti, ma per Swatch non sarebbe stato funzionale a rendere l’uscita della collezione un evento mediatico, fotografato e raccontato sui social e dalla stampa.
Molte persone sui social hanno criticato la scelta dell’azienda di non precisare subito che la collezione non era in edizione limitata, puntando invece su quello che in gergo viene definito scarcity marketing, ossia la creazione di interesse tra i consumatori tramite la rarità percepita dei prodotti, una delle strategie commerciali più sfruttate dalle aziende di moda in questi anni. Un caso simile si era verificato nel 2022, quando Swatch presentò la linea di orologi MoonSwatch, in collaborazione con il marchio di lusso Omega: anche in quell’occasione si formarono lunghissime file fuori dai negozi, con persone accampate per giorni, e molto caos. Successivamente diventarono normalmente acquistabili online.
Un orologio della collezione Royal Pop di Swatch e Audemars Piguet (foto Swatch)
Gli Swatch realizzati con Audemars Piguet comunque non sono modelli economici: ne sono state messe in vendita due versioni, a 385 e 400 euro. Anche se Swatch ha limitato le vendite a un solo orologio a persona per ostacolare la rivendita secondaria, ce ne sono già su siti come eBay a migliaia di euro.
Nonostante le lunghissime file, inizialmente la collezione non era stata accolta con grande entusiasmo sui social. Contro ogni aspettativa infatti le due aziende non avevano presentato orologi da polso, ma modelli da tasca, una scelta piuttosto divisiva. Per molti appassionati, le collaborazioni di Swatch con marchi di lusso rappresentano l’opportunità di acquistare un orologio dall’estetica vicina a quella dei brand di alta gamma (che costano diverse migliaia di euro), ma a un prezzo più accessibile e con colori, materiali e design più vivaci, in linea con lo stile tradizionale di Swatch. I modelli realizzati per questa collaborazione, invece, sono da agganciare alla borsa, al collo o alla cintura e sono associati meno a un’idea di status symbol rispetto a un classico orologio da polso.
La collezione si chiama “Royal Pop” perché si ispira a due modelli storici dei due marchi: il “Pop” di Swatch, che risale agli anni Ottanta, e il “Royal Oak” di Audemars Piguet, lanciato nel 1972. Dal primo è stata presa la versione orologio da tasca, dal secondo invece (tra le altre cose) la forma della cassa ottagonale e le otto viti. Delle due versioni di orologi Royal Pop, la prima è in stile Lépine, ovvero con la corona (la rotella che serve per ricaricare l’orologio) in corrispondenza delle ore 12; mentre la seconda è in stile Savonnette, con la corona a ore tre (questi ultimi sono i più costosi).
Molti utenti speravano che le due aziende avrebbero presto annunciato il lancio di cinturini speciali per questo modello di orologi, ma al momento non è in programma. Gli otto orologi sono disponibili in colori diversi, alcuni con accostamenti molto vivaci, tipo giallo e rosa o rosa e rosso; e altri più sobri, come bianco e nero o azzurro e blu. Sono tutti incassati all’interno di supporti in bioceramica, una miscela di ceramica e materiali di origine biologica, ai quali si aggancia un cordino in pelle di vitello. Sono molto sottili perché non hanno una batteria interna: vanno caricati a mano. Funzionano tramite un meccanismo molto sofisticato e apprezzato dagli estimatori di orologi di lusso, ma il modo in cui sono progettati non ne permette la riparazione.
A differenza delle aziende coinvolte nelle precedenti collaborazioni, Omega e Blancpain, Audemars Piguet non fa parte del gruppo di Swatch, ma è un’azienda indipendente con una lunghissima storia di eccellenza ed esclusività (produce 50mila orologi all’anno). La collaborazione ha fatto storcere il naso a una parte dei suoi estimatori, secondo i quali il marchio ne uscirebbe svalutato. Ma molti esperti invece hanno apprezzato la capacità di Audemars Piguet di prendersi poco sul serio e di realizzare un prodotto più colorato e scanzonato. Secondo il sito specializzato Hodinkee, questo lancio non avrà un impatto negativo sul marchio, anzi «potrebbe addirittura incrementare leggermente la domanda», proprio perché è divertente ed è «un modo spensierato e senza fronzoli per esprimere se stessi».
L’amministratrice delegata di Audemars Piguet, Ilaria Resta, ha detto che la collaborazione è stata fatta «per la gioia e l’audacia che rappresenta» e «perché invita un pubblico più ampio, tra cui le giovani generazioni, a vivere l’orologeria meccanica in modo diverso».
