Substack sta perdendo il suo appeal

Da qualche anno migliaia di giornalisti, blogger o esperti di settore hanno trovato nuove opportunità economiche su Substack, il più famoso servizio che consente di creare newsletter, inviarle ai propri iscritti e guadagnarci. Alcune pubblicazioni presenti sulla piattaforma, come quella del noto economista statunitense Paul Krugman, hanno centinaia di migliaia di abbonati e un’organizzazione simile a quella di una testata giornalistica: vengono curate da più persone, pubblicano contenuti con cadenza regolare (non solo newsletter ma anche podcast e video) e raggiungono bacini di lettori enormi.

Negli ultimi mesi però alcuni autori hanno deciso di portare le loro newsletter su altre piattaforme. Ad aprile il gruppo di critici e giornalisti che cura The Ankler, seguitissima newsletter di cinema e intrattenimento, ha trasferito le pubblicazioni su un altro sito; nello stesso periodo l’esperto di pallacanestro e NBA Sean Highkin ha spostato la sua newsletter The Rose Garden Report su un altro servizio, Ghost. A ottobre Anne Helen Petersen, ex redattrice di BuzzFeed che si occupa di cultura pop, società e mondo del lavoro, aveva lasciato Substack per aprire un profilo su Patreon.

Succede soprattutto per un motivo economico: da sempre Substack trattiene il 10 per cento del totale dei ricavi provenienti dagli abbonamenti, una percentuale che si traduce in un costo ingente soprattutto per le newsletter con molti iscritti. La piattaforma mette a disposizione un calcolatore che mostra i guadagni netti dopo aver trattenuto il 10 per cento e le commissioni applicate dai circuiti di pagamento per le transazioni con carta. Per dare l’idea, una newsletter da 10 euro al mese con 400 abbonati genera in un mese un incasso di 4mila euro e costa a chi la fa circa 600 euro (che quindi ne guadagna circa 3.400). Mantenendo lo stesso prezzo ma con 50mila abbonati (e quindi 500mila euro di incasso) si perdono 79.500 euro al mese.

– Leggi anche: I giornalisti messi peggio sono quelli che non possono scioperare

Substack fu fondata nel 2017 ma ebbe una grande e insperata crescita agli inizi del 2020, quando la pandemia di Covid accelerò la crisi dell’editoria e indusse sempre più giornalisti a cercare modelli alternativi per sopravvivere. Nei primi tre mesi di lockdown, tra il febbraio e l’aprile di quell’anno, il numero di autori e lettori presenti su Substack raddoppiò, e il fatturato dell’azienda aumentò del 60 per cento.

Oggi rimane la piattaforma più scelta da giornalisti o autori che intendano farsi conoscere con una newsletter, anche perché ospita quelle più seguite al mondo e attraverso la app, dove sono tutte aggregate, consente anche agli scrittori emergenti di raggiungere un pubblico vastissimo e potenzialmente interessato.

Dagli anni della pandemia però altre piattaforme sono nate o si sono adattate meglio a nuove esigenze. Ghost per esempio consente di creare un sito web e un dominio personalizzati, e di inviare la newsletter agli iscritti direttamente dalla piattaforma. In un’intervista a The Verge, Highkin ha detto che da quando si è trasferito lì ha più che dimezzato le spese, passando da 4.221 a 1.743 euro di commissioni all’anno.

Uno dei primi autori di una qualche rilevanza a lasciare Substack era stato nel 2021 Matt Brown, ideatore della newsletter di sport universitario Extra Points, che ha più di 71mila iscritti. «Considerando le dimensioni attuali della mia newsletter, dovrei pagare a Substack oltre 25mila dollari all’anno di commissioni. Con Beehiiv invece ne pago circa 3mila», ha detto a The Verge. Beehiiv è gratuita fino a 2.500 iscritti, poi offre diversi piani a pagamento e funzionalità aggiuntive come la possibilità di monetizzare la newsletter e l’utilizzo di un certo numero di immagini dell’agenzia fotografica Getty.

– Leggi anche: Una rivista musicale che resiste

Oltre che per la percentuale che trattiene, Substack viene criticato anche per le scarse possibilità di collegare la piattaforma ad applicazioni esterne e le ridotte opzioni di personalizzazione. L’impostazione grafica delle newsletter infatti è uniforme e rende spesso difficile distinguere tra una pubblicazione e l’altra, anche quando parlano di argomenti diversissimi. Altre piattaforme consentono maggiori libertà.

Ghost per esempio permette di modellare il design e la struttura della newsletter, come se si trattasse di un sito web. Il piano più costoso di Beehiiv permette di rimuovere il logo della piattaforma dalla newsletter, in modo tale da farla apparire legata soltanto al nome dell’autore. Il fondatore Tyler Denk ha detto che Beehiiv vorrebbe essere nel settore delle newsletter ciò che Shopify è per l’e-commerce: «Shopify permette a milioni di commercianti di costruire i propri siti e le proprie attività, e in realtà non ti accorgi nemmeno di trovarti su una piattaforma di quel tipo: ed è proprio questo il punto».

La newsletter più seguita su Substack è Letters from an American della storica statunitense Heather Cox Richardson, che ha 2,9 milioni di iscritti di cui almeno centomila paganti. Al secondo posto c’è American Ambition dell’autore Repubblicano Marc Cenedella (2,3 milioni). Altre newsletter molto famose sono The Pragmatic Engineer del programmatore informatico Gergely Orosz, e Lenny’s Newsletter di Lenny Rachitsky, che si occupa di business. Entrambe hanno decine di migliaia di abbonati paganti.

Substack è molto diffusa anche in Italia, dove è usata sia da scrittori indipendenti che da giornalisti affermati. Una è per esempio Appunti, dell’ex direttore di Domani Stefano Feltri, e un’altra è quella della giornalista Selvaggia Lucarelli, Vale Tutto, che ha più di 180mila iscritti di cui decine di migliaia a pagamento. Secondo le stime di Andrea Girolami, autore della newsletter Scrolling Infinito, Lucarelli sarebbe tra le poche autrici di Substack a guadagnare almeno un milione di dollari (lordi) all’anno dagli abbonamenti.

– Leggi anche: La strana offerta di GameStop per comprare eBay

Substack aveva già dovuto gestire una crisi di reputazione tre anni fa, quando un articolo dell’Atlantic svelò che la piattaforma guadagnava in parte anche dal grande numero di newsletter naziste, transfobiche e complottiste sulla piattaforma.

Alcuni autori di newsletter su Substack chiesero spiegazioni e il cofondatore Hamish McKenzie rispose rivendicando l’approccio libertario della piattaforma, che rimuove solo le pubblicazioni che producono contenuti apertamente violenti. «Non pensiamo che la censura (che comprende anche impedire alle newsletter di monetizzare i propri contenuti) faccia sparire i problemi: anzi, li rende peggiori», scrisse. Nelle settimane successive diversi autori abbandonarono Substack spostando le loro newsletter su altre piattaforme, come per l’appunto Ghost e Beehiiv.

Nel 2024 Substack poi aveva ricevuto dure critiche per aver introdotto la possibilità di linkare nelle newsletter le previsioni del controverso sito Polymarket, che consente agli utenti di scommettere in criptovalute su certi avvenimenti – politici, sportivi o di qualsiasi altro genere – e di trattare le scommesse come azioni. A febbraio Substack ha perfezionato ulteriormente l’integrazione con Polymarket, consentendo di inserire le previsioni del sito direttamente dall’editor della piattaforma.

Secondo la giornalista di The Verge Emma Roth, la tendenza ad abbandonare Substack non rappresenta l’inizio della crisi della piattaforma, ma potrebbe cambiarne la funzione: finora è stata concepita come quella in cui rimanere, ora potrebbe diventare quella da cui cominciare per farsi conoscere e poi passare ad altri servizi.