Come sta andando quella storia del registro degli influencer

Nelle ultime settimane, nella descrizione dei profili Instagram di molti content creator italiani è comparsa una nuova dicitura: «In elenco Agcom». C’è nel profilo di Chiara Ferragni e in quello di Giulia de Lellis, in quello di ClioMakeUp e in quello del comico Gabriele Vagnato. Non la si trova però in quelli di influencer altrettanto famosi, come Khaby Lame e Gianluca Vacchi, mentre c’è nella bio di creator decisamente più di nicchia, con poche decine di migliaia di follower.

La dicitura serve a segnalare l’iscrizione al registro degli “influencer rilevanti” annunciato a novembre dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (l’Agcom, appunto). In teoria, il registro nasce con l’obiettivo di equiparare gli influencer più grandi ai media tradizionali, come le televisioni e le radio, per renderli soggetti a regole più precise su cosa possono e non possono fare. L’Agcom sta valutando le iscrizioni e lo pubblicherà a luglio.

Fino a oggi l’attività degli influencer era regolata principalmente dal codice del consumo e dall’autodisciplina pubblicitaria, con l’obbligo generico di rendere riconoscibile la finalità promozionale dei contenuti ma senza un sistema di vigilanza strutturato. Ora, gli influencer iscritti al registro verranno invece equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi, e dovranno rispettare  l’intero Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUMSA).

Alcune regole di base comunque continueranno a valere per tutti i content creator che guadagnano dalla propria attività sui social network, che siano “rilevanti” o meno: la trasparenza sulle pubblicità, la tutela dei minori, il divieto di diffondere contenuti discriminatori o che incitino all’odio, il rispetto dei divieti di pubblicità vigenti in Italia (come quello sul gioco d’azzardo).

Gli “influencer rilevanti” però saranno sottoposti anche a una serie di obblighi in più sugli stessi temi, e dovranno rispettarli con maggiore attenzione. L’Agcom potrà intervenire direttamente su di loro, trattandoli come se fossero delle radio o delle televisioni private, potrà vigilare sui contenuti con il sostegno della Guardia di Finanza e della Polizia Postale e applicare sanzioni molto più severe, che arrivano fino a 600mila euro e possono includere la sospensione dell’attività fino a sei mesi. In più, gli iscritti dovranno segnalare l’uso di filtri o software che alterano significativamente il proprio aspetto fisico o le caratteristiche dei prodotti mostrati.

Quando ha annunciato l’elenco, l’Agcom aveva detto di aspettarsi l’iscrizione di circa duemila influencer. A distanza di cinque mesi, però, dice che le persone che hanno fatto richiesta di iscrizione sono almeno 5mila, più del doppio. Una delle ragioni principali è il modo strano in cui sono state definite le soglie entro cui una persona deve considerarsi “influencer rilevante”.

Le soglie stabilite dall’Agcom sono due, alternative tra loro: almeno 500mila follower su una singola piattaforma, o almeno un milione di visualizzazioni medie mensili calcolate sui sei mesi precedenti. Si tratta di due criteri molto diversi: per raggiungere 500mila follower ci vogliono normalmente anni e anni di lavoro e una certa riconoscibilità pubblica, mentre un milione di visualizzazioni al mese è un risultato piuttosto comune, che si può ottenere anche con poche decine di migliaia di follower e qualche contenuto che funziona bene. Inoltre non è ben chiaro come vada misurato questo numero.

L’Agcom dice che chi supera anche solo una delle due soglie e svolge un’attività economica legata ai propri contenuti — sponsorizzazioni, collaborazioni con aziende, accordi commerciali — è tenuto a iscriversi.

Le multe dell’Agcom arrivano a 100mila euro per la mancata iscrizione al registro. L’avvocato Daniele Sorgente, che segue diversi creator per conto dello Studio Legally di Trento, dice che uno dei motivi principali per cui così tante persone si sono iscritte è che nel dubbio preferiscono non rischiare di prendere una multa.

Altre invece sono più resistenti. Per esempio Carlotta Sanzogni, content creator che si occupa di libri e che ha 34mila follower su Instagram, dice che le persone che conosce che hanno un seguito comparabile al suo, tra i 20 e i 50mila follower, non hanno ancora capito bene che fare. Legalmente dovrebbero iscriversi, dato che raggiungono regolarmente un milione di visualizzazioni mensili, ma molti trovano assurda l’idea di essere equiparati, in quanto a rilevanza, a persone come Ferragni o De Lellis, che hanno milioni di follower.

La Spagna, uno dei pochi altri paesi europei a essersi dotata di un registro di questo tipo, aveva invece avuto il problema opposto un paio di anni fa. Nel 2024 aveva introdotto il Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales, che però identificava delle soglie decisamente più alte rispetto a quelle italiane: per iscriversi servono un fatturato superiore a 300mila euro nell’anno precedente, più di un milione di follower su una piattaforma e almeno 24 video pubblicati nell’anno. A luglio 2024 risultavano iscritti solo 54 creator.

Vista la confusione degli ultimi mesi l’Agcom ha recentemente pubblicato una lista di linee guida, che non ha risposto però a tutti i dubbi sul tema.

Per il creator e divulgatore Martino Wong, che si occupa di cultura digitale, la norma che introduce il registro continua a essere scritta molto male. Oltre al fatto che le soglie sarebbero «totalmente sbilanciate», c’è anche il fatto che il concetto di “visualizzazione” varia enormemente da piattaforma a piattaforma: su TikTok basta che un utente guardi un video per una frazione di secondo, mentre su YouTube servono tempi di permanenza più lunghi.

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C’è poi una questione tecnica: alcune piattaforme non permettono ai creator di verificare se rientrano nelle soglie. La norma infatti richiede di calcolare la media delle visualizzazioni nei sei mesi precedenti, ma «su Instagram non puoi vedere questo dato, perché ti fa andare indietro solo fino a 90 giorni», spiega Wong.

L’avvocato Sorgente racconta invece che tra i dubbi pratici più ricorrenti tra i suoi clienti c’è stato quello sulla somma dei follower: se un creator ha 200mila follower su Instagram, 200mila su TikTok e 150mila su YouTube, deve iscriversi? Nelle linee guida l’Agcom ha chiarito che il superamento della soglia va verificato sulla singola piattaforma e non sul totale.

C’è poi la questione che non tutti coloro che hanno un seguito sui social si definiscono influencer o fanno quel lavoro. Le linee guida per esempio hanno chiarito che i giornalisti iscritti all’albo non rientrano nella categoria di “influencer rilevante” a prescindere da quanti follower hanno perché il codice deontologico dell’Ordine dei giornalisti vieta di fare pubblicità. Le celebrità che hanno molti follower e fanno sponsorizzazioni — sportivi, cantanti, personaggi televisivi — invece sì, anche se non sono abituate a considerarsi “influencer”.

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Un altro punto che genera ancora confusione è l’obbligo di scrivere “in elenco Agcom” nella biografia del profilo. Il codice di condotta dell’Agcom lo prevede esplicitamente: la formula deve essere collocata in uno spazio del profilo immediatamente visibile, insieme al nome e cognome o al nickname con cui il creator è conosciuto. Per gli influencer virtuali, cioè i personaggi creati con l’intelligenza artificiale, la dicitura è invece «soggetto virtuale in elenco Agcom».

Sorgente considera la dicitura nella bio un obbligo vero e proprio, anche se alcuni suoi colleghi consigliano di aspettare la pubblicazione dell’elenco prima di inserirla. «Potrebbe darsi che qualcuno abbia fatto domanda per iscriversi e alla fine non venga iscritto per ragioni che l’Agcom valuterà», dice. «Quindi magari uno mette “in elenco Agcom” e poi a luglio viene fuori che non è nell’elenco».

L’Agcom, intanto, dice di aver avviato i primi controlli, anche se non procederà con eventuali procedimenti sanzionatori prima della pubblicazione dell’elenco, in estate. Sorgente spiega che a quel punto l’Agcom potrà contestare due tipi di violazioni: la mancata iscrizione da parte di chi aveva i requisiti, e le violazioni relative ai contenuti pubblicati.

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