Perché le celebrità vengono in Italia meno di prima

Nei giorni scorsi gli attori Zendaya e Robert Pattinson sono stati in Italia per la promozione del film The Drama, di cui sono protagonisti. Hanno fatto tutto quello che di solito fanno le star internazionali quando vanno in un paese per la promozione di un film, e se è sembrato che fossero “un po’ ovunque” è stato soprattutto perché siamo meno abituati a questo tipo di promozione.

Fino a una decina di anni fa infatti attori e registi internazionali, anche e soprattutto hollywoodiani, venivano continuamente a fare promozione in Italia (quasi sempre a Roma). Si facevano vedere molto e la loro presenza era considerata meno un evento di quanto lo è oggi. In questi dieci anni però qualcosa è cambiato: nel mondo della promozione, nelle grandi distribuzioni e anche in Italia.

Robert Pattinson e Zendaya sono due tra gli attori più famosi e importanti sotto i quarant’anni. Il primo è diventato famoso con la saga Twilight e ha poi lavorato con molti autori del cinema americano; la seconda invece è diventata nota più di recente con la serie Euphoria, i film di Spider-Man e Dune, e ha lavorato con Luca Guadagnino in Challengers. The Drama è la storia di una coppia che poco prima di sposarsi scopre qualcosa che la mette in crisi. Non è prodotto da un grande studio ma dalla A24, casa di distribuzione e produzione indipendente di grande successo, e in Italia lo distribuisce I Wonder Pictures, che ha gestito anche la presenza degli attori.

Nei pochi giorni in cui sono stati in Italia, i due hanno partecipato a una pomposa presentazione del film, in abito da sera e con red carpet, hanno fatto interviste e una conferenza stampa, sono andati in televisione (al programma di Canale 5 Amici) e hanno anche fatto una strana foto con il sindaco di Roma Roberto Gualtieri.

Questo schema, che prevede un evento di gala, una giornata con la stampa, un’apparizione televisiva e uno “stunt” promozionale (cioè qualcosa di fuori dai canoni che faccia parlare degli attori), è più o meno quello che segue la maggior parte dei grandi “tour promozionali”, cioè quelli che comportano diverse tappe di pochi giorni in vari paesi. Produzioni o celebrità minori invece si limitano alla premiere e alle attività con la stampa.

Una celebrità come Timothée Chalamet, passato in Italia poco più di un anno fa per promuovere A Complete Unknown, aveva saltato l’apparizione televisiva ma si era fatto vedere allo stadio per seguire la partita della Roma (di cui è tifoso) e si era fatto fotografare con il calciatore Paulo Dybala. Uno schema molto simile (senza la partita di calcio) l’aveva seguito lo scorso ottobre l’attore Jeremy Allen White per la promozione del film Springsteen – Liberami dal nulla.

Se si esclude quello che accade alla Mostra del cinema di Venezia, che ha una sua capacità attrattiva ed è un caso a sé, Chalamet e White sono due tra i pochi attori veramente importanti a essere passati dall’Italia nel 2025. Come hanno spiegato al Post alcuni uffici stampa delle divisioni italiane dei grandi studi americani, cioè le persone che gestiscono la presenza in Italia di queste celebrità, fino a circa dieci anni fa l’arrivo di grandi nomi era più frequente e gli spazi a disposizione di conseguenza minori, perché più richiesti.

Le grandi società di distribuzione cinematografica portavano in Italia circa una celebrità al mese: quelle più affermate ma anche decisamente meno note e di film minori. Per esempio per il film del 2009 L’isola delle coppie, non una grande uscita, vennero a fare promozione in Italia i principali attori, tra cui Vince Vaughn e Malin Akerman. Oppure vennero alcuni membri del gruppo Jackass per il film Jackass 3D nel 2010. Nello stesso periodo venivano anche Jerry Seinfeld per il film Bee Movie, Kenneth Branagh e Chris Hemsworth per Thor e Tom Cruise per Edge of Tomorrow. E ancora nel 2018 era normale che venisse Steven Spielberg per un film come Ready Player One. In quel momento era insomma abituale far passare il tour promozionale da Roma.

Tuttavia il punto di un tour promozionale è ottimizzare i costi, con un’unica serie di viaggi e soste per attori o registi, e solo nei paesi più economicamente rilevanti. E l’Italia per certi versi ha smesso di esserlo.

Tutto è cambiato una prima volta a metà degli anni Dieci, quando le piattaforme di streaming hanno iniziato a spendere molti soldi per questi tour, alzando i prezzi per tutto il mercato e mettendo in difficoltà le distribuzioni cinematografiche. Una distribuzione infatti deve sostenere i costi di viaggio, la permanenza e tutto il resto per portare in giro delle celebrità che, più sono grandi, più sono costose.

Una tappa di qualche giorno di un grande attore o una grande attrice – insieme allo staff e magari a qualche parente – in una città come Roma oggi può costare anche 150.000 euro, mentre dieci anni fa costava tra i 30.000 e i 50.000. Per questo ora è più frequente che passino per l’Italia tour con personalità meno note, e quindi meno costose, come quello di Finché morte non ci separi 2 o quelli con i registi dei film d’animazione.

Come tutte le spese di promozione, anche quelle di un tour devono essere giustificate dagli incassi che il film può fare in quel paese e dalle possibilità promozionali offerte. Dal punto di vista del box office potenziale l’Italia è meno attraente rispetto a paesi europei come la Francia e la Germania, sia per frequentazione dei cinema che, più banalmente, per popolosità.

Secondo gli uffici stampa inoltre in Italia mancano le grandi riviste patinate, i cinema grandi e attrezzati per le premiere (con un buon tappeto rosso, spazi adatti a fare belle foto, sale sufficientemente grandi, eccetera) o i talk show televisivi di grande richiamo. In quest’ultima cosa per esempio la Spagna è più attrezzata, avvantaggiata anche dal fatto che contenuti in spagnolo possono circolare molto anche in altri paesi ispanofoni.

Quando a seguito della pandemia gli incassi dalle sale sono diminuiti e le distribuzioni hanno ridotto ancora di più le spese di promozione, facendo meno tour e accorciandoli, l’Italia si è trovata spesso a non essere selezionata come tappa. L’esigenza economica poi si è unita alla diffusione delle interviste via videoconferenza. Oggi molto spesso la parte di attività stampa che prima si faceva paese per paese, oppure tenendo le star in una città e facendo volare lì la stampa internazionale, si fa online, anche da Los Angeles se serve. Questo, a detta degli uffici stampa, ha impigrito attori e registi, che sono i primi a volersi muovere di meno.

Come dimostra il caso di The Drama o gli altri citati, le occasioni promozionali che portano celebrità in Italia continuano a esserci, ma in misura ridotta. Tra le società che nell’ultimo anno hanno investito sulla promozione in Italia c’è per esempio Disney. Sono suoi film A Complete Unknown e Springsteen – Liberami dal nulla, ma anche Tron: Ares per la cui promozione è venuto in Italia Jared Leto.

Per le piattaforme invece il discorso è diverso: hanno modelli economici differenti e in questo momento storico possono spendere di più, quindi i loro attori passano più di frequente per l’Italia. Oltre a Tim Burton, portato in Italia da Netflix per la seconda stagione di Mercoledì, nel 2025 sono venuti in Italia il cast di Stranger Things e più recentemente i protagonisti della serie The Boys di Prime Video (che qui ha fatto il junket mondiale, cioè l’attività stampa con giornalisti di tutto il mondo). Non avendo la notorietà di Zendaya e Robert Pattinson, la loro presenza si è limitata ad attività stampa e premiere di gala.

Spesso quando è prevista una tappa italiana c’è una ragione specifica. Per esempio tutto il cast di Fast X è venuto a promuovere il film qui perché era stato girato a Roma. A volte invece la celebrità in questione ha un legame con l’Italia, come nel caso di Timothée Chalamet, che è diventato noto inizialmente grazie a un film italiano, Chiamami col tuo nome, oppure di Tim Burton, che è stato per diverso tempo legato sentimentalmente all’attrice italiana Monica Bellucci.