I panini sono un affare per i content creator

Da quando esistono, gli influencer cercano sempre nuovi prodotti da vendere ai propri follower e nuove iniziative imprenditoriali per monetizzare il proprio pubblico: all’inizio erano le magliette, poi i prodotti di cosmetica, ma di recente a essere diventati davvero attraenti e di moda sono le paninerie. I costi sono ridotti e i locali più facili da gestire rispetto ai ristoranti tradizionali, che comunque tendono a essere frequentati meno dalle persone più giovani, sia per questioni sia economiche sia culturali.

Per molti ventenni della Gen Z, la più interessata ai prodotti promossi da youtuber e content creator, il posto d’elezione in cui mangiare fuori è il fast food, che si tratti di McDonald’s o dei molti altri che hanno aperto in questi ultimi anni. E diversi influencer e personalità dei social hanno visto in questo mercato un’opportunità.

I locali più popolari tra i creator sono le hamburgerie perché permettono una grande flessibilità nei prezzi, che possono variare molto a seconda del pubblico che si vuole raggiungere. A Milano, per esempio, un menù hamburger di fascia medio-alta può costare intorno ai 20 euro, nei locali di fascia intermedia si aggira sui 15 euro, mentre nelle catene di fast food può scendere fino a circa 10 euro.

Inoltre gli hamburger sono prodotti più semplici da gestire rispetto ad altri. Non richiedono cucine particolarmente grandi né attrezzature complesse: bastano in genere piastre e friggitrici, e non è necessario assumere cuochi specializzati. Una volta definite e testate le ricette, le preparazioni sono rapide e veloci. Anche per questo sono attività più semplici da avviare e gestire rispetto ai ristoranti tradizionali.

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I costi di gestione di questi locali sono relativamente bassi. Molti sono spazi senza camerieri, quindi non ci sono stipendi da pagare, e gli ingredienti sono pochi e quasi sempre gli stessi, il che permette di fare ordini all’ingrosso e ridurre i costi unitari. Ovviamente i prezzi variano in base al tipo di ingredienti che si decide di avere: i prodotti di alta gamma, come la carne di Chianina, comportano un costo maggiore per ingrediente e quindi margini più ridotti se si mantiene un prezzo simile a quello della concorrenza con carne standard.

«L’hamburger si è ben prestato per questo tipo di innovazioni commerciali perché è un prodotto versatile che permette a chi lo cucina di esprimersi in modo personale, rendendolo adatto a interpretazioni identitarie che vanno oltre le scelte più popolari o commerciali», dice Massimo Novati, creator conosciuto sui social come Mocho e proprietario dal 2023 delle hamburgerie Meat Crew Shop.

Quando Novati parla di “versatilità” dell’hamburger si riferisce proprio a un prodotto semplice che si presta a essere raccontato e trasformato in molti modi diversi, anche dal punto di vista comunicativo. Nel suo caso, per esempio, una parte importante del progetto è stata costruire un immaginario coerente con i contenuti che pubblica da anni. È stato tra i primi a introdurre nei suoi menù la “bacon jam”, una confettura a base di bacon molto popolare negli Stati Uniti.

I prezzi di Novati sono più alti della media: un menù costa quasi 22 euro. Come ha spiegato lo stesso Novati, dipende dalla scelta di posizionarsi su una fascia più alta di clientela e da alcune caratteristiche della sua offerta, come l’uso di salse artigianali e il rifornimento gratuito delle bevande, che incidono sul prezzo finale.

Ciascun creator ha declinato il modello dell’hamburgeria in modo diverso, anche in base al proprio pubblico. Per esempio gli youtuber Riccardo Dose e Daniel D’Addetta, noto come Dadda, che hanno un seguito piuttosto giovane, hanno aperto a gennaio una hamburgeria, Space Patty, che propone panini a forma di astronave. I loro prezzi sono più bassi rispetto a quelli di Mocho e riflettono la scelta di rivolgersi a un pubblico più ampio: un panino nella versione base costa 9,90 euro, mentre il menù più economico è a 14,90 euro.

A gennaio Space Patty è stato sponsorizzato moltissimo su Instagram: questo perché quando dei creator o influencer aprono un’attività, è abbastanza comune che i loro colleghi e amici vengano invitati all’inaugurazione e che venga offerto loro del cibo, con l’obiettivo di aumentarne la visibilità.

Ci sono anche creator che provano questi prodotti per ridimensionare l’entusiasmo attorno alle nuove aperture. Lo fanno, per esempio, gli youtuber Giulia Balestra (nota su Instagram come Giulia Crossbow) e Alessandro Bologna, conosciuto come “Franchino er criminale”. Nei loro video mettono spesso in evidenza che l’esperienza offerta ai creator coinvolti nelle campagne promozionali può essere molto diversa da quella dei clienti comuni.

Chi ha una lunga esperienza in questo settore è Gian Andrea Squadrilli, fondatore della catena Golocious e della pagina Instagram Italy Food Porn. Golocious aveva una comunicazione molto riconoscibile e in linea con quella di Squadrilli: panini abbondanti, spesso molto ricchi, con ingredienti particolari come creme alla carbonara o colate di pistacchio. Si trattava di un’offerta legata a una tendenza allora molto in voga, chiamata appunto “foodporn”. Da allora la gente si è un po’ stufata di quell’estetica e di quella retorica, oggi molto meno diffuse: da un anno la catena ha chiuso tutti i suoi punti vendita.

Ora Squadrilli ha aperto con l’imprenditore e creator Piero Armenti l’hamburgeria Bukies, che è molto diversa da quella che aveva prima. Il menù è molto ridotto: ci sono un paio di hamburger “smash”, cioè pressati sulla piastra e molto sottili, delle costolette con salsa barbecue e, in alcune occasioni, il pastrami, una carne marinata tipica dell’est Europa. A questi si aggiungono le patatine fritte e come dolce, i cookies, i biscotti americani con gocce di cioccolato e molto burro. Hanno tre sedi in Campania e una a Ibiza e il prezzo di un menù si aggira attorno ai 15 euro, nella media.

Come ha raccontato lo stesso Armenti, all’interno del locale si cerca di riprodurre il più possibile l’esperienza dei fast food statunitensi. È negli Stati Uniti del resto che i creator avevano cominciato a sfruttare le potenzialità commerciali dei panini. Uno dei primi casi  era stato quello di MrBeast, lo youtuber più seguito al mondo, che nel 2020 aprì una catena di hamburgerie basata inizialmente sul modello delle “dark kitchen”, cioè cucine dedicate solo alla consegna a domicilio, per poi aprire anche alcuni locali fisici.

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Un altro dei locali di Squadrilli si chiama Kebest, fondato con il creator Giovanni Fois, che sui suoi profili pubblica contenuti legati al cibo e alla palestra. Kebest è un locale specializzato in kebab, con una caratteristica precisa: i prodotti sono proposti in due versioni, “fit” e “fat”. La prima è pensata per essere più leggera, la seconda ha condimenti più ricchi e calorici. Nel menù, inoltre, per ogni panino “fit” è indicato il conteggio delle calorie.

Anche in questo caso la scelta è coerente con il tipo di comunicazione del cofondatore e con il pubblico a cui si rivolge: persone interessate sia al cibo sia al fitness. Il giorno dell’apertura a Milano, per esempio, erano presenti molti creator che si occupano di palestra o che raccontano online uno stile di vita considerato “sano”.

Tra gli altri creator, lo streamer CiccioGamer, uno dei primi e più seguiti nel suo genere, ha aperto una hamburgeria a Roma: i prezzi sono al di sopra della media di mercato – circa 20 euro per un menù con panino, patatine fritte e bibita, – motivo per cui è stato criticato. Domenica invece anche lo streamer Dario Moccia ha annunciato che, a partire da questa estate, introdurrà un menù di hamburger da lui ideati nel ristorante dei suoi genitori, in provincia di Livorno, in Toscana.

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