Dietro ai piccoli hotel di lusso oggi c’è quasi sempre una grande catena

Da decenni, i viaggiatori altospendenti che vogliono evitare di alloggiare in grossi hotel tutti identici tra loro tendono a scegliere i “boutique hotel”: strutture piccole e intime, lussuose ma con una gestione apparentemente familiare o comunque indipendente, un servizio personalizzato e un certo radicamento nel territorio. In Italia ce ne sono moltissimi di piuttosto rinomati e apprezzati, dal Passalacqua sul Lago di Como allo Stella d’Italia di Firenze.

È una formula che ha sempre funzionato bene, ma che attira particolare attenzione in un periodo in cui molti viaggiatori riflettono su come essere turisti più responsabili, o quanto meno su come non sembrare dei turisti come tutti gli altri. I boutique hotel, infatti, danno l’impressione di vivere un’esperienza più “autentica” del luogo che si visita rispetto alle catene di hotel – per quanto di lusso – o agli Airbnb, che sempre più spesso si somigliano molto tra loro a prescindere dalla città in cui si trovano. Anche chi non è particolarmente interessato all’impatto sociale dei propri viaggi, poi, cerca sempre di più esperienze originali, poco standardizzate, ed è quindi spesso interessato a queste formule.

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I boutique hotel registrano tassi di occupazione e tariffe medie giornaliere stabilmente più alti rispetto agli hotel tradizionali di fascia comparabile. Nel 2024 il mercato globale dei boutique hotel valeva 26,7 miliardi di dollari (quasi 23 miliardi di euro), e secondo alcune proiezioni potrebbe raddoppiare nei prossimi dieci anni.

Anche per questo, negli ultimi anni i boutique hotel hanno cominciato ad attirare l’interesse di quelli che in teoria sarebbero i loro competitor. I grandi gruppi alberghieri internazionali sempre più spesso acquisiscono piccoli hotel di lusso indipendenti o li invitano a entrare nei loro sistemi di affiliazione, detti “soft brand collection” o “collezioni indipendenti”. Molte delle strutture affiliate alla Autograph Collection di Marriott, per esempio, sono boutique hotel, così come quelle della Curio Collection del gruppo Hilton. E sono anche nate figure professionali il cui lavoro principale è assicurarsi che gli hotel indipendenti si adeguino alle linee guida dei grandi gruppi di alberghi di lusso, in modo da poter accedere all’affiliazione.

Per i boutique hotel indipendenti affiliarsi a queste catene porta dei grossi vantaggi. Per entrare a far parte di una di queste collezioni, il piccolo hotel cede una quota dei propri ricavi annuali alla catena, di solito tra il 5 e il 10 per cento, e accetta di adeguarsi a una serie di standard. In cambio, però, accede ai sistemi di prenotazione dei grandi gruppi e ai loro programmi fedeltà con decine di milioni di iscritti. Le grandi catene, poi, hanno degli accordi particolarmente vantaggiosi con le piattaforme di prenotazioni online come Booking o Expedia, che agli hotel indipendenti talvolta arrivano a chiedere fino al 30 per cento per ogni prenotazione.

Dal punto di vista delle grandi catene, queste affiliazioni sono particolarmente invitanti perché offrono dei margini operativi più alti rispetto all’acquisizione vera e propria di un hotel o alla sua costruzione, e permettono di intercettare una fascia di viaggiatori (soprattutto giovani) che i loro brand principali non riescono ad attirare.

Claudia Orefice lavora da decenni come manager nel settore dell’ospitalità di alto livello e uno dei suoi primi impieghi è stato per una grossa multinazionale di hotel di lusso. «Potevi andare alle Mauritius, a Jackson Hole o a Milano e trovarti sempre nello stesso albergo, con il logo dell’azienda che ti perseguitava ovunque tu fossi e le stanze tutte uguali. Mancava del tutto il legame col territorio», racconta. «Oggi però anche loro hanno capito che la clientela vuole vivere esperienze autentiche, soprattutto in Italia. Quel che piace all’estero dell’Italia è il nostro stile di vita: se rimani chiuso in un hotel, per quanto bello, non entri in contatto con il territorio».

Julius Robinson, vicepresidente del gruppo Marriott, già nel 2018 diceva che, «in base ai nostri dati, circa il 40 per cento dei clienti abituali delle nostre strutture Autograph indica che non alloggerebbe mai in uno dei nostri altri “branded hotel”. Non è quello che vogliono dai propri viaggi».

Nel 2024 il gruppo Hyatt ha acquisito Standard International, il gruppo proprietario di The Standard Hotels e Bunkhouse Hotels, acquisendo una ventina di boutique hotel in giro per il mondo. L’anno prima aveva acquisito Mr & Mrs Smith, una storica piattaforma britannica che offre un sistema di prenotazioni a oltre 1.500 boutique hotel. Ora i membri del programma fedeltà World of Hyatt possono prenotare e accumulare punti in tutti questi hotel, che continuano a sembrare, almeno in superficie, indipendenti. Allo stesso modo, dal 2024 i membri del programma Hilton Honors possono accumulare punti in tutti gli hotel del collettivo Small Luxury Hotels, che raggruppa oltre 650 boutique hotel.

Orefice, l’hotel manager, dice che non vede molti hotel indipendenti cedere del tutto la struttura alle grandi aziende, «ma li vedo sempre più spesso entrare a far parte di circuiti e collezioni che ti permettono di essere maggiormente esposto in termini di marketing. E quindi tu rimani un piccolo hotel con la tua forte personalità, ma fai parte di una cosa più grande, e hai la possibilità di raggiungere vari mercati».

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Molti frequentatori abituali di boutique hotel, però, raccontano di notare la differenza. Quando un boutique hotel diventa affiliato, i cambiamenti più visibili sono le procedure di check-in, la selezione delle opere d’arte, il menù del ristorante, i prodotti offerti in bagno. Sono dettagli che singolarmente sembrano irrilevanti, ma che insieme contribuiscono a creare quella sensazione di unicità che giustifica la scelta di un boutique hotel. Quando vengono sostituiti da standard centralizzati pensati per funzionare su scala globale, alcuni viaggiatori ritengono che perdano un po’ la loro “anima”.

«Operazioni standardizzate, approvvigionamenti centralizzati e protocolli di servizio orientati all’efficienza fanno sì che due hotel appartenenti allo stesso gruppo inizino ad apparire molto simili», ha scritto il giornalista Sanjeeva Suresh, esperto del settore del lusso. Molti boutique hotel che facevano parte di Design Hotels, piattaforma di riferimento per l’architettura alberghiera indipendente, hanno per esempio deciso di uscire dal circuito dopo l’acquisizione da parte del gruppo Starwood, nel 2016. Quasi tutti hanno spiegato che erano frustrati dalla burocrazia del programma fedeltà e dalle rigidità del nuovo sistema.

«In un certo senso, è la concezione stessa di collection brand a essere un po’ contraddittoria», dice Daniele Carlini, product designer che aiuta gli hotel indipendenti ad adeguarsi agli standard delle varie collezioni. «Il punto di queste soft collection è avere delle proprietà uniche, che mantengano delle caratteristiche locali di qualità, genuinità, rispetto del luogo e dell’esperienza che offrono, ma che allo stesso tempo seguano degli standard internazionali e siano quindi collegabili al brand Marriott o Hilton».

A suo avviso, è un compromesso che non conviene a tutti. «Se sei un boutique hotel davvero piccolo, probabilmente trai molti più vantaggi dal mantenere il tuo approccio personale: magari hai un ristorante stellato al tuo interno, o sviluppi delle esperienze legate al cibo, o investi nell’arte o in un servizio di concierge particolarmente personalizzato, attento e disponibile», spiega. «Questi sono tutti vantaggi che far parte di un brand più grande non ti dà, perché richiede di uniformarti un po’».

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