In Italia gran parte della musica dal vivo è in mano a due società

Dopo l’acquisizione del Forum di Assago da parte di Live Nation, ora le due principali società che organizzano eventi dal vivo in Italia hanno ciascuna il proprio palazzetto a Milano. L’altra è CTS Eventim, gruppo tedesco che controlla la piattaforma per la vendita di biglietti TicketOne, proprietaria dell’Arena Santa Giulia, la struttura costruita per le Olimpiadi invernali che verrà riconvertita in un palazzetto per eventi sportivi e concerti – il più capiente d’Italia – alla fine dei giochi.

Per questo l’acquisizione del Forum è stata oggetto di molte attenzioni e commenti, in quanto ultimo sviluppo di un processo che negli ultimi due decenni ha cambiato radicalmente il sistema degli eventi live, in Italia ma un po’ ovunque. Un numero ristretto di grandi società sta arrivando a controllare sempre più pezzi della cosiddetta “filiera” della musica dal vivo, dalla gestione degli artisti alla produzione dei tour, dall’organizzazione logistica dei concerti (attività svolta tradizionalmente dai promoter) alla vendita dei biglietti, dalla gestione degli spazi fisici alla pubblicità.

Live Nation è la più grande società al mondo in questo settore: oltre a essere proprietaria della piattaforma di vendita di biglietti Ticketmaster, la principale negli Stati Uniti e in diversi paesi europei, gestisce le carriere e i tour di centinaia di artisti, da Madonna a Vasco Rossi. In Italia organizza festival come gli I-Days di Milano e Firenze Rocks e gestisce già la Inalpi Arena (ex PalaIsozaki) a Torino.

Avendo acquisito il Forum ora controlla anche il più importante spazio coperto per concerti di Milano, su cui prevede «un piano di investimenti significativi» sia per il pubblico, sia per le produzioni sia per migliorarne la sostenibilità. Le modalità della gestione non sono ancora note, ma Live Nation ha detto che sarà affidato a «un management indipendente».

La prima conseguenza di questa operazione è che adesso i promoter che vogliono organizzare un concerto di grandi dimensioni al chiuso a Milano non saranno più concorrenti di Live Nation o CTS Eventim, ma loro clienti. Dovranno affittare da loro – o dalle società che controllano – uno dei due palazzetti, adeguandosi alle loro richieste e condizioni economiche. La previsione è che, legittimamente, adesso Live Nation potrà destinare il Forum in via prioritaria ai suoi artisti più forti, cioè quelli che ottengono più facilmente il tutto esaurito, eventualmente riservando loro le date migliori del calendario.

Secondo le previsioni di Paola Zukar, manager di artisti come Marracash e Fabri Fibra e fondatrice di BIG Picture Management, le cose per chi rappresenta gli artisti comunque «non cambieranno drasticamente» dal punto di vista economico. «I prezzi delle produzioni sono già molto alti da dopo il Covid», un momento che per il settore ha rappresentato «un prima e un dopo». «L’acquisto da parte di queste multinazionali di luoghi storici della musica riflette semplicemente quello che purtroppo sta succedendo in ogni settore», dice Zukar.

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Sono almeno quindici anni che Live Nation viene accusata da politici e associazioni di consumatori in vari paesi di aver costruito quasi un monopolio nel settore della musica dal vivo, tanto che negli Stati Uniti è in corso dal 2024 una causa intentata dal dipartimento di Giustizia per stabilire se viola le norme sulla concorrenza. In Italia cominciò a espandersi negli anni Duemila, acquisendo nel tempo diverse agenzie di promoting come Trident, che organizzava i tour di Jovanotti, e Milano Concerti di Roberto de Luca (che oggi è amministratore delegato di Live Nation Italia). Un’altra grossa acquisizione arrivò nel 2018, quando Live Nation comprò l’agenzia Comcerto.

Oltre all’Arena Santa Giulia e a TicketOne, anche CTS Eventim possiede oggi molti promoter che in alcuni casi hanno a loro volta agenzie di management musicale: Friends & Partners, che organizza i concerti di Laura Pausini, Antonello Venditti, Eros Ramazzotti e molti altri; D’Alessandro e Galli, che tra le altre cose organizza il Lucca Summer Festival; Vivo Concerti, forte soprattutto sui rapper italiani; e Vertigo, specializzato nell’hard rock.

CTS Eventim ha pagato i costi di costruzione dell’Arena Santa Giulia a Milano, per circa 180 milioni di euro, ma tra Comune di Milano, Regione Lombardia e governo sono stati aggiunti circa 50 milioni di euro di fondi pubblici per pagare vari costi extra di una struttura che dopo le Olimpiadi rimarrà privata.

Tra le agenzie italiane più grosse che non sono mai state acquisite da un grande gruppo c’è Barley Arts di Claudio Trotta, che organizza tra le altre cose i tour di Bruce Springsteen [disclaimer: Barley Arts collabora da tre anni col Post nell’organizzazione di un festival musicale in Toscana]. Nel tempo Trotta è diventato uno dei più visibili critici dell’espansione di Live Nation e di CTS Eventim in Italia. Secondo lui, l’acquisizione del Forum di Assago porterà «sempre meno possibilità di diversificazione delle proposte artistiche degli spettacoli, un peggioramento delle modalità con cui si tratta il pubblico e un aumento ancora più sconsiderato dei costi, sia dei prezzi dei biglietti che dei servizi connessi».

L’aumento dei prezzi dei biglietti dei concerti ha molte cause, ma una delle principali è proprio la progressiva scomparsa della concorrenza tra promoter, e la direzione che i grandi gruppi stanno dando al settore della musica dal vivo. Il pubblico è sempre più incoraggiato a spendere molti soldi per pochi concerti, vissuti come grandi eventi a cui non si può mancare. Le persone interessate a vedere tanti concerti, ma più piccoli e dai biglietti più economici, sono sempre meno: e a subire le conseguenze di questa tendenza sono i promoter indipendenti.

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Uno è DNA concerti, agenzia che dagli anni Novanta organizza concerti di musica alternativa, secondo cui «la ricerca di una posizione monopolistica o oligopolistica da parte dei grandi conglomerati dello spettacolo dal vivo» porterà a una riduzione «nella diversità delle proposte artistiche». Il pubblico, secondo DNA concerti, «si troverà obbligato a sottostare alle condizioni decise dalle grandi agenzie che saranno a quel punto proprietarie anche dello spazio di fruizione, oltre che di gran parte del sistema economico che gira intorno alla realizzazione di un concerto».

Specialmente dopo la pandemia, il giro d’affari della musica dal vivo è aumentato moltissimo, e oggi si avvicina globalmente a quello della musica registrata. In Italia è persino superiore: le stime parlano di circa un miliardo di euro nel 2025 per i concerti, contro i 461 milioni stimati dalla FIMI (Federazione industria musicale italiana) per la musica registrata.

È quindi un mercato molto attraente per le grandi società, che puntano a massimizzare i guadagni controllando i vari aspetti e processi dell’organizzazione dei concerti. In questo modo riducono e indeboliscono la concorrenza, ottimizzano le spese e hanno più discrezionalità nello stabilire i prezzi dei biglietti e di tutti gli altri servizi. Controllando porzioni così ampie del mercato della vendita dei biglietti, hanno il potere di imporre le proprie pratiche (ad esempio il “dynamic pricing”, che in Italia non è stato finora particolarmente applicato, oppure i costi di servizio e prevendita sempre più alti).

Se una multinazionale gestisce globalmente la carriera e i tour di un artista, poi, può imporre che nei vari paesi si affidi alle proprie filiali locali, invece che ai promoter indipendenti. È quello che successe quando Barley Arts perse l’organizzazione dei concerti di Sting, che aveva stretto una collaborazione globale con Live Nation.

Gestendo i palazzetti e organizzando i festival, Live Nation e CTS Eventim possono riservare una porzione significativa dell’offerta di concerti agli artisti che rappresentano, offrendo loro condizioni economiche vantaggiose e riservando loro gli spazi migliori, indebolendo così l’attrattiva dei promoter concorrenti e incentivando i loro artisti a passare ai grandi gruppi.

Anche perché sono loro a potersi permettere i maggiori anticipi, che è un sistema di compensazione sempre più diffuso, spiega Giorgio Riccitelli dell’agenzia di promoting indipendente All Things Live Italy. Si offre ai musicisti una somma iniziale alla firma del contratto, dalla quale poi devono rientrare facendo i concerti all’interno dei circuiti delle rispettive società. Il fatto che i biglietti siano venduti con sempre più anticipo dipende anche da questo, dalla necessità di coprire «le somme anticipate negli anni precedenti».

Non tutti lavorano chiedendo grossi anticipi: Zukar dice per esempio di non averli mai accettati. Se si è attenti a controllare i costi di produzione e si fissano dei prezzi accessibili ai biglietti, spiega, si può evitare di usare l’espediente dell’anticipo, che può essere rischioso: «ti mette in condizioni di recupero che possono essere pericolose».

In molti casi i grandi gruppi possono perfino decidere di organizzare concerti e festival che costano più di quanto incassano, potendo assorbire le perdite con relativa facilità. Questo permette per esempio di organizzare tappe di tour che altrimenti non passerebbero dall’Italia, non potendosi garantire il pubblico sufficiente a una sostenibilità economica. Ed è anche una condizione di sicurezza economica che rende possibile per le popstar più famose organizzare concerti con produzioni molto costose, con scenografie imponenti e molti musicisti: «lo fanno a fronte di grandi incassi, anche se a volte produzioni molto costose possono avere dei rischi connessi» dice Zukar.

Ma organizzare concerti che possano anche comportare perdite economiche può rispondere anche ad altre esigenze e strategie aziendali. È il caso dei “finti sold out” promozionali: i grandi gruppi organizzano concerti in spazi più grandi del necessario, vendendo poi i biglietti a prezzi scontati, pur di poter sbandierare il tutto esaurito e consolidare lo status degli artisti. L’estate scorsa si era parlato in particolare di quelli di Elodie, cantante i cui tour sono organizzati da Vivo Concerti, del gruppo CTS Eventim, ma è una pratica sempre più frequente e diffusa.