Chiara Ferragni, due anni dopo il pandoro

Sono passati due anni da quando, nel dicembre del 2023, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) multò l’influencer Chiara Ferragni e l’azienda di dolci Balocco per pubblicità ingannevole. Secondo l’AGCM, la comunicazione della linea di pandori firmata da Ferragni faceva credere ai consumatori che una percentuale degli incassi sarebbe stata data in beneficenza, cosa che non corrispondeva a quanto avveniva realmente. Poche settimane dopo sarebbe arrivata la notizia che Ferragni era indagata per truffa aggravata: indagine che si è conclusa poche settimane fa, con una richiesta da parte della procura di un anno e otto mesi di carcere.

Quello del pandoro è stato un enorme caso mediatico e ha avuto gravi conseguenze per Ferragni, che è una delle influencer più seguite d’Italia e ha sempre basato i propri affari sulla propria immagine e reputazione. I bilanci delle società di Ferragni hanno registrato un netto peggioramento rispetto agli anni precedenti e la sua esposizione mediatica si è ridotta in modo significativo. Al caso dei pandori si è poi legato anche il gossip attorno al suo divorzio dal cantante Fedez. Negli ultimi mesi ci sono state delle novità che fanno pensare che ci voglia riprovare.

Quanto il “pandorogate” abbia influito significativamente e a lungo termine sulla popolarità di Ferragni lo si vede per esempio dal fatto che dalla metà di dicembre del 2023 a oggi circa 2 milioni di follower hanno smesso di seguirla.

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Immediatamente dopo la notizia Ferragni fece un video per scusarsi e dopo qualche mese andò ospite a Che Tempo Che Fa per dare una propria versione dei fatti. Per il resto però, almeno dall’esterno, è sembrato che Ferragni non avesse una strategia ben definita per ripartire. La separazione da Fedez ha avuto anche conseguenze pratiche sulla loro comunicazione pubblica: i due hanno smesso di pubblicare immagini dei figli sui social, un elemento che fino ad allora era stato centrale nel racconto della loro vita privata e del rapporto coi follower.

Anche questo cambiamento ha inciso molto sull’immagine pubblica di Ferragni, che negli anni aveva costruito una parte rilevante della propria comunicazione attorno al ruolo di madre e alla rappresentazione di una famiglia unita. Ferragni non è scomparsa dai social, dove ha continuato a pubblicare video e foto, ma è sembrata andare avanti un po’ per inerzia. Sui social ha comunque sempre parlato in modo ironico del periodo difficile che stava passando.

Dopo la separazione dal marito, e soprattutto dopo che erano emerse alcune notizie sui tradimenti di lui avvenuti durante il matrimonio, Ferragni ha scelto di non utilizzare pubblicamente quelle informazioni e non ha cercato di spostare l’attenzione mediatica su di sé in quanto moglie tradita, né di sfruttare il momento in cui l’interesse dei media sembrava essersi allontanato dal caso del pandoro.

Nel 2024 Ferragni è rimasta in generale piuttosto ferma sul piano comunicativo. Le collaborazioni commerciali, che fino a poco tempo prima erano una presenza costante sul suo profilo Instagram, si sono ridotte drasticamente. La sua esposizione pubblica si è spostata soprattutto all’estero, tra partecipazioni a eventi internazionali e copertine di riviste di moda.

Il caso del pandoro si è inserito anche in una fase di cambiamento più ampio dei media digitali: Instagram stava progressivamente perdendo centralità a favore di TikTok, mentre molte figure note del web iniziavano a spostarsi da un modello puramente da influencer a uno più vicino a quello dei content creator.

Ferragni si è mostrata difficilmente al passo con questi cambiamenti. Quando ha provato a usare formati più spontanei e meno costruiti, come i video “get ready with me”, è apparsa spesso impacciata, cosa che lei stessa ha riconosciuto pubblicamente. È un limite che è diventato evidente proprio nel momento in cui la comunicazione sui social richiede naturalezza, continuità e una maggiore esposizione personale, più che un’estetica controllata.

Allo stesso tempo, Ferragni non ha davvero sperimentato piattaforme e linguaggi alternativi. Non ha investito, per esempio, su format come i vlog su YouTube o i podcast, che per molte personalità online sono diventati strumenti centrali per ricostruire un rapporto diretto con il pubblico e raccontarsi fuori dalle logiche dell’influencer marketing tradizionale. In questo senso, il confronto con la sorella è significativo: Valentina Ferragni ha avviato il suo podcast di interviste Storie oltre le Stories, un format uguale a molti altri nati negli ultimi anni ma che funziona, e dove anche Chiara Ferragni è stata ospite.

Il cambiamento più evidente nella comunicazione di Chiara Ferragni è arrivato a settembre di quest’anno, con il rilancio del suo marchio, Chiara Ferragni Brand. Si è trattato però di un cambiamento circoscritto quasi esclusivamente alla dimensione commerciale e non accompagnato da una revisione parallela dei suoi formati comunicativi o del modo in cui racconta se stessa online.

Ferragni ha cambiato il logo, che non è più l’occhio stilizzato, ma è una scritta essenziale con il nome “Chiara Ferragni”. Allo stesso tempo sono stati cancellati tutti i post dai profili Instagram del brand e della linea di prodotti di bellezza.

La nuova linea di abbigliamento è nata da una collaborazione con Rivoluzione Romantica, un progetto fondato da due amici, dj e creativi, che avevano costruito il proprio successo stampando su magliette frasi brevi e volutamente stereotipate sulle relazioni sentimentali, slogan pensati per circolare sui social prima ancora che come oggetti di moda. Questo stesso immaginario è stato ripreso anche nella collaborazione con Ferragni, dove compaiono frasi come “Club degli illusi per sempre” e “World’s best sottona”, con riferimento alle storie di tradimento di Fedez emerse dopo il divorzio. È un immaginario coerente con quello della sua attività su Instagram e col suo modo di porsi da vittima che non si prende troppo sul serio, ma è stato criticato da molti perché banale e poco pensato.

L’ultimo prodotto lanciato da Ferragni è una candela che profuma di caramello, latte e vaniglia. Il motto scritto sulla confezione e sulla candela stessa non è niente di originale e di nuovo riprende l’ottimismo che è da sempre tipico del personaggio di Ferragni: “It’s gonna be incredible”. Da anni le candele sono uno dei prodotti preferiti dalle celebrità e il motivo è soprattutto pratico: una candela non è costosa da produrre, occupa poco spazio, è facile da spedire e consente di capire rapidamente se esiste un mercato per prodotti associati al proprio nome.

Nel caso di Ferragni, la candela fa parte di una serie di nuovi prodotti accompagnati da un video promozionale particolarmente curato. Rispetto ai contenuti pubblicitari realizzati in passato — spesso più semplici, girati per i social e costruiti intorno alla sua presenza diretta — qui il tono e la forma sono cambiati. Il video è molto patinato, più complesso dal punto di vista produttivo e più vicino alle pubblicità tradizionali televisive che non ai classici contenuti da influencer.