Hollywood non sa più usare le star per promuovere i film

Al Comic-Con di Londra del 2018 Anthony Mackie disse davanti a tutti che non esistono più le “star”, intendendo gli attori e le attrici il cui carisma e la cui riconoscibilità bastano da soli ad attrarre il pubblico per i propri film. Mackie era lì per promuovere il film Marvel Avengers: Infinity War, in cui interpreta Falcon, e quello che disse fu proprio: «Anthony Mackie non è una star. Falcon è la star. E questa cosa è strana». In quel momento stava esprimendo un pensiero molto comune a Hollywood, cioè che i grandi investimenti sulle proprietà intellettuali (storie, marchi, titoli o brand intorno ai quali creare i film) avessero reso personaggi e universi narrativi più importanti degli attori che li interpretano. Impressione rafforzata dal fatto che nei film di supereroi periodicamente il medesimo eroe cambia interprete, senza che gli incassi ne risentano.

In realtà, nonostante le proprietà intellettuali trainino ancora l’industria cinematografica, dal 2017 a oggi i film della Marvel, simbolo di questa tendenza, sono entrati in crisi come tutti gli altri tratti da fumetti, senza che qualcosa di simile abbia preso il loro posto. Eppure è rimasta la convinzione che l’era delle star cinematografiche sia finita. Questo non significa che attori e attrici siano meno celebri di una volta, ma che la loro notorietà da sola non sembra più in grado di attirare pubblico in sala, come secondo molti è stato dimostrato un’altra volta da una serie di insuccessi illustri arrivati tutti insieme nelle ultime settimane.

Dwayne Johnson, uno dei due o tre attori più pagati del momento, non è riuscito a portare al successo The Smashing Machine (20 milioni di dollari a un mese dalla sua uscita); il duo Jennifer Lawrence e Robert Pattinson non è riuscito a vendere a un pubblico sufficientemente ampio Die My Love (solo 2,5 milioni di dollari di incasso nel primo weekend); e nemmeno Bruce Springsteen in persona, che ha partecipato al tour del film su di sé Springsteen – Liberami dal nulla, è riuscito a generare un box office d’esordio che faccia pensare che il film possa ripagare il budget contenuto di 50 milioni di dollari.

Infine, nonostante si sia spesa moltissimo, abbia fatto il consueto giro promozionale di podcast, canali YouTube, reti televisive e giornali, e nonostante si sia fatta fotografare con un abito molto seducente occupando per un paio di giorni i social network, anche Sydney Sweeney non ha portato quasi nessuno a vedere Christy. Si tratta di un film drammatico indipendente in cui interpreta una pugile, una produzione piccola e dai piccoli obiettivi: avrebbe dovuto incassare almeno 3 milioni di dollari nel primo weekend, e invece non ha raggiunto nemmeno quella cifra, fermandosi a circa la metà.

Non sono gli unici esempi, ma sono quelli che coinvolgono attori e attrici che si sono spesi particolarmente in promozione, a differenza per esempio di Leonardo DiCaprio, la cui inclinazione a pubblicizzare i suoi film è molto minore, e che anche concedendo qualche intervista in più non è comunque riuscito a portare Una battaglia dopo l’altra di Paul Thomas Anderson a essere un successo (alla fine il film andrà in pari).

Non che in passato le grandi star di Hollywood rendessero un successo qualsiasi loro film. E capitava anche che un attore diventato molto famoso per un suo personaggio poi non avesse diversamente una carriera: pensate a Mark Hamill, il Luke Skywalker di Guerre stellari.

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È però fondata l’impressione che oggi il peso degli attori e delle attrici più noti sia minore di un tempo. Questo anche perché negli ultimi vent’anni è cambiato moltissimo il sistema della promozione. Da quando non sono più i giornali e le trasmissioni televisive il veicolo principale per far sapere che un film esiste e invogliare un ampio pubblico ad andarlo a vedere, un ruolo che oggi è dei social network, le società di distribuzione non hanno ancora capito esattamente come sfruttare al meglio le celebrità a fini promozionali. La cosa che riesce è più che altro creare attesa, che è ciò su cui si basa la promozione cinematografica moderna.

Se i film si basano su proprietà intellettuali è proprio perché un titolo noto, un marchio o un personaggio famoso si possono iniziare a promuovere anche un anno prima dell’uscita del film. Coinvolgendo qualcosa di noto, è una notizia già il fatto che il film si farà: poi si annunciano il regista e gli attori o i personaggi coinvolti, si mostra un’immagine dal set, poi un piccolo teaser trailer, e via dicendo. Questo sistema ha dimostrato più volte di essere il più efficace per costruire l’idea di un grande evento e massimizzare gli incassi del primo weekend.

È semmai quella parte della promozione che si svolge a un mese dall’uscita a essere rimasta simile a come era prima, solo in sedi diverse. Attori e attrici, invece che andare nei talk show o finire in copertina su una rivista, partecipano a un podcast e si fanno fotografare in modi e con abiti che sanno che saranno molto ripresi sui social, oppure realizzano video promozionali che si prevede diventino virali. I recenti esempi di scarsi incassi di film con grandi star, però, provano che queste forme di promozione faticano a tradursi al box office. Anche quando hanno successo, come nel caso di quanto ha fatto Sydney Sweeney, quel successo può facilmente rimanere online.

C’entra anche il fatto che alcuni dei film andati male nelle ultime settimane non erano all’altezza delle loro aspettative. Una cosa che è molto cambiata nella frequentazione delle sale del resto è quanto il pubblico sia informato sui film, quanto i molti materiali promozionali creino un’idea o un pregiudizio, e quanto il passaparola, attraverso i social media, possa essere rapido e in caso negativo distruggere le speranze di un film anche in una sola giornata.

Nel tentativo di combattere quella che ritengono una tendenza preoccupante, molti attori e attrici non hanno una presenza attiva sui social network. Non li usano Leonardo DiCaprio, Timothée Chalamet e Jennifer Lawrence, per esempio. C’è in parte dello show business la convinzione che le star non abbiano l’impatto di una volta sugli incassi perché non sono più percepite come molto distanti, per via della loro presenza sui social media: la gente è abituata a vederli sempre, e non ha bisogno di andare al cinema.

Anche se poi è vero anche il contrario, che personalità con account social tra i più seguiti in assoluto, come Dwayne Johnson, sono anche quelle che per anni hanno partecipato ai film di maggiore incasso in assoluto.

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Di certo le star continuano a essere qualcosa a cui i film non possono rinunciare, tanto che la Marvel, in crisi di pubblico, ha richiamato Robert Downey Jr. dopo che aveva fatto morire il suo personaggio sei anni fa, per chiudere un ciclo di storie e la sua partecipazione all’universo di supereroi (è noto che tornerà con un altro ruolo, non è chiaro se connesso al precedente). Inoltre in molti casi solo la presenza di una star può colmare lo spazio che serve a far diventare un successo un piccolo film con un buon potenziale, come è capitato quest’anno con I peccatori, un film dell’orrore, non basato su alcune proprietà intellettuale, che è arrivato a un incasso che nessuno si aspettava anche grazie alla presenza di Michael B. Jordan, la più grande star afroamericana del momento.