Per pubblicizzare film e serie tv ora si copiano i fan

A fine luglio un utente di TikTok fino a quel momento sconosciuto, @areqaep, pubblicò un video dedicato a Creed – Nato per combattere, film del 2015 di Ryan Coogler ambientato nello stesso universo di Rocky. Il video era un montaggio amatoriale di un minuto di alcune scene clou del film e con una canzone rap perfettamente sincronizzata in sottofondo. È quello che nel gergo di internet si chiama “fan edit”, un “montaggio da fan”.

Il video è diventato virale, con più di 19 milioni di like e 195 milioni di visualizzazioni in poche settimane. Decine di persone hanno lasciato commenti come «Ok, ho capito, stasera mi riguardo Creed» e «Va bene, cancello tutti i miei programmi per guardarmi Creed 1, 2 e 3». Secondo Luminate, società che raccoglie e analizza i dati delle principali aziende di streaming, nella settimana in cui è stato pubblicato, il numero di persone che hanno guardato Creed su Amazon Prime è aumentata del 29 per cento. Questo video e in generale il successo di questo formato sui social hanno portato varie aziende nel settore del cinema a chiedersi se e come sfruttarli per guadagnarci.

I fan edit esistono almeno dagli anni Settanta, quando i fan di Star Trek cominciarono a presentarli alle proprie convention. All’epoca venivano registrati su videocassette e passati di fan in fan via posta. Oggi sui social network, soprattutto su Instagram e TikTok, sono talmente diffusi e apprezzati che c’è chi ha proposto di considerarli una forma d’arte. Da sempre questi montaggi vengono realizzati e pubblicati dai fan gratuitamente, per manifestare il proprio amore per le opere e le celebrità di cui sono appassionati.

L’esperta di marketing Angelique Phipps ha recentemente spiegato a Cosmopolitan che l’industria cinematografica si sta progressivamente rendendo conto che «un singolo fan edit ben fatto può cambiare la percezione del pubblico nei confronti di un prodotto molto più velocemente di una campagna pubblicitaria». Netflix, HBO e Amazon, per esempio, ormai da tempo pubblicano fan edit prodotti dai propri dipartimenti di marketing su TikTok replicando lo stile caratteristico di questo genere di video per portare l’attenzione sul proprio catalogo.

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C’è anche chi ha cominciato ad assumere i creator che producono quelle che funzionano meglio online. La settimana scorsa, la casa di produzione americana Lionsgate ha annunciato di aver fatto dei colloqui con circa 250 fan editor trovati su TikTok e di averne assunti una quindicina per creare gli stessi contenuti che avrebbero altrimenti prodotto gratuitamente. Tra le saghe prodotte da Lionsgate nel tempo, infatti, ce ne sono molte attorno a cui nel tempo si sono creati fandom notevoli, come Twilight, The Hunger Games e John Wick.

Felipe Mendez, il responsabile di questa decisione per conto di Lionsgate, ha detto di essersi reso conto del potenziale dei fan edit nel 2023, quando su TikTok cominciarono a spuntare decine di video di fan della serie tv sugli avvocati Suits, contribuendo molto a un suo inaspettato e tardivo successo. La serie era finita da anni, ricorda Mendez, ma i fan edit «avevano catapultato Suits in cima alla lista degli show più guardati in streaming di quell’anno». 

Lo stile dei fan edit è, appunto, molto riconoscibile. Sono brevi montaggi amatoriali che prendono del materiale preesistente – scene di film e serie tv, video di celebrità che camminano sul red carpet o di concerti, pezzi di video musicali – e lo rielaborano aggiungendo un sottofondo musicale e dando il giusto ritmo. Un tipico fan edit è quello che immagina una relazione tra due personaggi che in una serie tv non stanno davvero insieme, come Syd e Carmy di The Bear: è composto da brevi scene in cui i due si scambiano sguardi o si sfiorano, e accompagnato da una canzone romantica. Un fan edit su Timothée Chalamet in Dune sarà accompagnato da una canzone sensuale e da una sequenza di primi piani fugaci della sua faccia. 

L’idea dietro ai fan edit è di ricontestualizzare le scene a disposizione per cambiare la narrazione voluta dagli autori dell’opera: è la stessa cosa che succede con le fanfiction, in cui i fan prendono personaggi esistenti e li inseriscono in contesti o situazioni inedite. Così facendo, si continua a parlare e a far parlare di opere e celebrità amate: non a caso, molti fan edit sono dedicati a serie tv ormai finite o film usciti anni fa.

È, insomma, un lavoro di passione, come scrivere una fanfiction, pubblicare disegni di personaggi che si amano o immaginare collettivamente quali attori potrebbero interpretare i vari personaggi se il proprio libro preferito fosse trasformato in un film. Normalmente, chi produce fan edit non prova a farci soldi: e infatti quelli caricati su TikTok sono video di 15 o 20 secondi, ben al di sotto del minuto necessario per poter monetizzare i propri video, anche se vengono visti milioni di volte.

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Oggi, secondo gli esperti, i fan edit sono di gran lunga la forma di espressione creativa più diffusa all’interno delle comunità di fan, ben più delle fanfiction e delle fan art. Contribuisce molto il fatto che, ormai, crearle sia molto facile. Online esistono decine di app gratuite come CapCut, InShot e KineMaster, che permettono di creare abbastanza velocemente dei montaggi a ritmo di musica, realizzando video verticali ideali per TikTok. Su YouTube, poi, si trovano canzoni modificate appositamente per essere usate come sottofondo per i fan edit, dette “edit audios”, di solito velocizzate o accorciate, e dei “scene pack” che riuniscono in un solo video tutte le scene in cui appare un singolo personaggio.