Da dove viene il successo delle scarpe On

Indossate da Roger Federer, pubblicizzate da Zendaya e difficili da ignorare per la loro suola bucherellata

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Negli ultimi anni le scarpe da corsa e da tennis del marchio On sono diventate molto popolari e hanno cominciato a essere usate anche in contesti che non hanno niente a che fare con lo sport. Si riconoscono perché hanno dei fori nella suola che ammortizzano l’impatto col suolo e un logo non riuscitissimo: le lettere “o” e “n” messe una sopra all’altra ricordano una “q” e una “c”, e infatti se si cerca “qc shoes” su Google, il primo risultato è il sito di On.

Le On non sono il primo caso di scarpe o vestiti tecnici nati per fare sport e poi diventati di moda anche per la vita di tutti i giorni. Altri esempi sono i gilet di pile di Patagonia, l’indumento prediletto dai dipendenti delle aziende di tecnologia e finanza negli Stati Uniti prima e in tutto il mondo poi. O ancora le scarpe Salomon, create per fare trekking o per camminare in contesti abbastanza estremi, e poi diventate molto di moda anche in città. Chi indossa le On nel quotidiano le apprezza per la comodità, il design semplice e il fatto che, a differenza di altre sneakers di tendenza, non siano appunto sfacciatamente logate (ovvero non hanno un simbolo esageratamente grosso).

On ha poco più di una decina d’anni e le sue vendite sono molto lontane dalle cifre raggiunte dai marchi storici di scarpe sportive, ma sono cresciute tanto in pochissimo tempo. Nel 2024 l’azienda ha aumentato il suo fatturato del 30 per cento in un anno, arrivando a 2,5 miliardi di dollari. L’azienda ha venduto tanto pur non avendo prezzi così bassi: le scarpe On vanno dai 140 ai 240 euro. Attualmente, come riporta Bloomberg, le On rappresentano il 2,3 per cento del mercato mondiale delle scarpe da ginnastica, contro il 26 per cento di Nike e l’11 per cento di Adidas.

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On è nata in Svizzera. Uno dei suoi fondatori è l’ex triatleta svizzero Olivier Bernhard, che negli anni Novanta e Duemila aveva raggiunto una certa fama ed era conosciuto per la sua tendenza a modificare gli attrezzi di gara con sue invenzioni. Nel 2005, dopo essersi infortunato più volte, si ritirò dallo sport e decise di creare delle scarpe da corsa. Facendosi aiutare da un amico ingegnere fece una cosa piuttosto innovativa: tolse la suola dalle sue scarpe Nike e la sostituì con dei pezzi di tubo per innaffiare. Si rese conto che l’atterraggio era molto morbido e decise di proporre il modello alle aziende che lo sponsorizzavano: la stessa Nike e Adidas. Le due rifiutarono e Bernhard proseguì per conto proprio.

Bernhard e i suoi soci iniziarono a far provare le loro scarpe ad atleti famosi e a proporle all’estero, specialmente negli Stati Uniti, in Cina e in Giappone, supplicando i gestori di negozi sportivi di venderle. Dopo poco l’azienda iniziò a vendere bene e aprì diverse sedi nel mondo, una delle quali era in Oregon, lo stato d’origine di Nike. Quella in Svizzera è rimasta la sede principale: si chiama On Labs ed è stata centrale per dare una svolta al marchio.

Il celebre tennista Roger Federer infatti si allenava lì vicino e, tramite una conoscenza in comune, i soci di On riuscirono a convincerlo a testare le loro scarpe. Nel 2018 Federer decise di investire nell’azienda e di indossarle anche durante le gare. Questo diede molta visibilità al marchio, che creò anche un modello dedicato al tennista, chiamato “Roger”, ma poco dopo Federer si infortunò e iniziò a indossarle in contesti non sportivi e passò il messaggio che On fosse più un marchio di lifestyle.

On a questo punto si trovò in una situazione un po’ precaria: da un lato voleva essere presa sul serio come marchio di scarpe per atleti, dall’altro lato invece era sempre più apprezzata come produttrice di scarpe comode da tutti i giorni, e voleva espandersi iniziando a produrre linee di indumenti sportivi e alla moda. Le scarpe di On infatti cominciarono a essere molto vendute in Europa ma soprattutto a persone che facevano lavori per cui dovevano stare tanto in piedi, come medici e infermieri, non esattamente il tipo di pubblico per il quale erano state studiate. Per mantenere la propria immagine di azienda sportiva, On iniziò a produrre nuovi modelli per atleti e a collaborare con giovani tennisti. Riuscì nell’impresa anche perché Nike aveva adottato una strategia fallimentare che diede più spazio ai marchi emergenti.

@culted Zendaya is the only person that could get us excited about running 👟 Zendaya and @On announced their multi-year collaboration. Will you be copping? 📹 : On #zendaya #onrunning #shoes #running #fashion #tiktokfashion #fashiontok #zendayaedit ♬ original sound – CULTED

Negli ultimi anni On si è posta un obiettivo molto ambizioso, quello di diventare il «marchio di abbigliamento sportivo più prestigioso al mondo». Oltre alle scarpe infatti da qualche tempo ha iniziato a produrre anche indumenti per fare sport che puntano molto sull’estetica. L’ispirazione è a marchi tipo Lululemon e Skims, apprezzati soprattutto negli Stati Uniti, che vendono leggings e reggiseni sportivi costosi e che vengono usati anche come abbigliamento per tutti i giorni.

Per questo ha realizzato collezioni in collaborazione con artiste molto note e apprezzate per il loro stile come l’attrice Zendaya e FKA Twigs, cantautrice nota per il suo stile trasgressivo che poco ha a che vedere con i completini da yoga. Ma ne ha realizzata una anche con il marchio spagnolo Loewe, che negli ultimi anni ha creato delle collezioni estremamente originali e creative e si è fatto conoscere sempre di più.

L’intento è far conoscere e apprezzare il marchio anche ai giovani e alle persone più appassionate di moda tra le quali per ora le On sono ancora considerate troppo sportive e non particolarmente cool. Su TikTok per esempio si trovano molti video dedicati alla loro comodità, a quanto siano adatte a chi ha problemi ai piedi e alle performance sportive. Ma ci sono anche diversi video che ironizzano su come – in contesti non sportivi – siano indossate prevalentemente da uomini anziani molto ricchi, soprattutto svizzeri, e che siano quasi un loro tratto distintivo.