Si può promuovere la psicoterapia come un prodotto qualsiasi?

Per strada e sui social capita sempre più spesso di imbattersi in pubblicità e influencer che offrono sconti per sedute di psicoterapia online. A proporli sono le piattaforme di telepsicologia, cioè quelle che mettono in contatto un gran numero di psicologi e psicoterapeuti con persone che vogliono iniziare una terapia a distanza. Le più note in Italia sono Unobravo e Serenis, che esistono da pochi anni e hanno una comunicazione che ricorda in tutto quella di molte startup che vendono prodotti qualsiasi.

L’Ordine nazionale degli psicologi è intervenuto diverse volte per segnalare campagne pubblicitarie al limite e aprendo un dibattito sull’opportunità di applicare strategie di marketing aggressive a un tema delicato come la cura della salute mentale. Secondo Valentina Di Mattei, professoressa e presidente dell’Ordine degli psicologi della Lombardia, questi approcci «possono diventare gravi se banalizzano la malattia mentale o assimilano la prestazione psicologica a un prodotto di consumo, per esempio con codici sconto e promozioni».

Unobravo è stata la prima start-up a usare un tono diverso nella comunicazione dei servizi psicologici. Nacque nel 2019 da un’idea di Danila De Stefano, psicologa, che ha raccontato che viveva a Londra e faticava a trovare uno psicoterapeuta che parlasse in italiano. De Stefano creò un portale che consentisse agli italiani all’estero di fare delle sedute di psicoterapia nella loro lingua: investì 5mila euro e nacque Unobravo. Nel 2022 ci fu il primo round di investimenti importante guidato dal fondo statunitense Insight Partners con cui raccolse 17 milioni. Oggi la piattaforma non è più solo per italiani all’estero: il fatturato annuale dell’azienda è di 124 milioni di euro, ha 300 dipendenti e 8mila psicologi affiliati.

Serenis fu fondata qualche anno più tardi, nel 2021, dagli imprenditori Silvia Wang e Daniele Francescon. Anche Wang racconta che l’idea le venne dall’esperienza personale. Con un round di investimenti iniziali raccolsero 1 milione di euro e dopo un anno e mezzo altri 6,5 milioni. In quattro anni il suo fatturato ha superato i 25 milioni, e ha 65 dipendenti.

Sono entrambe aziende che puntano sulla quantità, sia di psicoterapeuti che di pazienti, come dimostra il fatto che sono state finanziate da investitori importanti. Anche quello che fanno è simile: offrono solo sedute online, e ai pazienti viene fatto compilare un questionario sulla base del quale vengono associati a un terapeuta con un algoritmo. Su entrambe le piattaforme è presente la funzione “condividi con un amico”, frequente negli e-commerce online. Nel caso di Serenis a ciascun profilo viene dato un codice sconto da inviare agli amici: se si iscrivono e fanno una seduta, chi ha inviato il codice ha diritto a sua volta a una seduta gratuita. L’offerta non scade mai. Anche Unobravo ha una funzione simile: ogni tre amici si ottiene un codice sconto.

Queste piattaforme hanno aiutato, e lo fanno ancora, molti giovani psicologi a cominciare la professione privatamente e hanno avvicinato molte persone alla psicoterapia grazie ai prezzi agevolati: si parte da un minimo di 49 euro per una seduta individuale tra i 45 e i 50 minuti. L’Ordine degli psicologi dice di aver rilevato in questi anni un rischio concreto di progressiva commercializzazione della salute mentale, motivo per cui sta vigilando e cercando di elaborare linee guida chiare e strumenti di controllo per distinguere le pratiche che sono compatibili con la professione da quelle che non lo sono.

Un anno fa Unobravo aveva ricevuto molte critiche per aver fatto una pubblicità con il detergente intimo Chilly. La campagna pubblicitaria prevedeva che acquistando almeno 10 euro di prodotti Chilly si avessero in regalo due sedute di psicoterapia. In una lettera inviata a Unobravo, i presidenti degli Ordini di diverse regioni chiesero se fosse opportuno «attirare persone bisognose di supporto psicologico» con l’acquisto di detergente intimo e – viceversa – se fosse opportuno premiare chi acquista un sapone con una prestazione sanitaria.

Anche Serenis offre spesso buoni sconto per attirare nuovi pazienti. In particolare è molto presente sui canali frequentati da ventenni e trentenni. Per esempio ha una convenzione con l’azienda Chora Media, con cui offre un codice sconto agli ascoltatori del podcast Seietrenta. E ha prodotto il podcast Cibo per la mente della media company Factanza, sulla relazione tra il mondo dei social e temi legati al benessere. Gli ascoltatori del podcast hanno diritto a un codice sconto sulla prima seduta.

Nel 2023 aveva fatto un accordo con il talent show X Factor: i concorrenti raccontavano le loro emozioni legate al percorso di “benessere mentale” fatto con i professionisti di Serenis tramite un video diario visibile sulla piattaforma TikTok di X Factor e sul profilo Instagram di Serenis. Capita spesso anche che gli psicologi di Serenis vengano chiamati come ospiti nei podcast in cui si parla di salute mentale. È successo, per esempio, nell’episodio sulla maternità del podcast Non lo faccio x moda della presentatrice televisiva Giulia Salemi, che ha poi fatto delle storie sponsorizzate e dato ai suoi follower un codice sconto per le prime tre sedute. 

Il dipartimento di marketing e comunicazione di Serenis è composto da quasi un quarto del personale: 15 dipendenti su 65. «Dobbiamo stare dove stanno le persone: i social e la tv» dice Lavinia Franzetti, responsabile marketing di Serenis.

Un argomento che viene usato molto efficacemente da queste piattaforme è che la psicoterapia e in generale l’aiuto psicologico risentano ancora del tradizionale stigma che le accosta a persone instabili e socialmente disadattate, e che per questo sia importante costruirci attorno una comunicazione positiva e senza tabù. È un tema di cui molte influencer si sono fatte spontaneamente portavoce in anni recenti, e per questo anche le collaborazioni con loro risultano molto calzanti.

Il problema di promuovere sedute di psicoterapia come si farebbe con altri prodotti di consumo è che la psicoterapia si basa su alcuni requisiti che in questo modo vengono sminuiti: la motivazione del paziente, l’accordo economico tra terapeuta e paziente, l’impegno del paziente a iniziare un percorso a lungo termine senza aspettarsi una cura immediata e risolutiva, eccetera. Franzetti di Serenis dice che «ogni persona che lavora qui viene istruita sulle nostre linee guida di comunicazione che citano la necessità di dover essere particolarmente responsabili».

Unobravo ha un approccio un po’ diverso. Oltre all’influencer marketing ha puntato molto anche sulla comunicazione tradizionale, come la cartellonistica pubblicitaria. Anche Unobravo sostiene l’importanza di fare comunicazione per «sensibilizzare il pubblico» e spiega che cerca di parlare con «un linguaggio comune e vicino ai bisogni reali delle persone».

L’azienda quest’anno ha fatto meno ricorso agli strumenti dell’influencer marketing rispetto al passato, quando dava codici sconto a influencer e faceva campagne social con volti piuttosto noti tra cui l’influencer Aurora Ramazzotti e il collettivo comico The Jackal. Anche se Unobravo dice che il loro approccio non è cambiato, a partire dalla fine del 2024 sembrano essersi concentrati di più sulla comunicazione offline e su progetti interni. Per esempio il video-podcast È Normale in cui Danila De Stefano invita in ogni puntata un ospite diverso, di solito una personalità di internet, con cui tratta argomenti legati alla psicologia.

Secondo l’Ordine degli psicologi con le piattaforme come Serenis e Unobravo c’è anche un rischio di “uberizzazione” della professione: cioè che le persone comincino a rivolgersi alle piattaforme perché offrono prezzi più bassi, creando un sistema che svantaggia sia chi ha uno studio privato che chi lavora per le piattaforme, che è spesso pagato poco e ha contratti precari. Per questo motivo l’Ordine ha detto che sta predisponendo «linee di indirizzo sulla comunicazione digitale, un vademecum contrattuale, un osservatorio su tariffe e condizioni, e tavoli di confronto con piattaforme e autorità competenti».

Esiste anche un problema di profilazione dei dati degli utenti. Nel 2024 un’inchiesta giornalistica sostenne che Unobravo e Serenis tracciassero le attività degli utenti dopo la registrazione, e condividessero i loro dati di navigazione con terze parti, inclusa Meta. Sia Unobravo sia Serenis sostengono di aver sempre rispettato la privacy dei pazienti in linea con le normative previste dal codice deontologico degli psicologi italiani.

L’Ordine degli psicologi dice di voler prendere provvedimenti per aiutare gli psicologi che operano online con strumenti concreti: Di Mattei cita per esempio «vademecum e checklist GDPR, linee guida specifiche per la telepsicologia, interlocuzione con il Garante della privacy e, quando necessario, l’attivazione di procedimenti disciplinari».