Un sacco di gente vuole questi pupazzetti pelosi

Da qualche settimana camminando all’inizio di corso Buenos Aires, una delle principali vie dello shopping a Milano, può capitare di avvistare una fila considerevole fuori da un palazzo giallo. Al numero 3 della via, dallo scorso luglio, c’è l’unico negozio italiano di Pop Mart, l’azienda cinese di giocattoli di design che produce uno degli accessori al momento più ambiti da collezionisti, fan del k-pop e persone appassionate di moda: i pupazzetti Labubu.

Hanno la forma di strani mostriciattoli pelosi, con orecchie appuntite simili a quelle di un coniglio, corpi rotondetti e un’espressione dispettosa, quasi maligna. Potreste averli visti appesi come dei grossi portachiavi alle borse (anche molto costose) di ragazze e donne nei centri città, nelle foto di celebrità come Dua Lipa e Rihanna oppure in una delle centinaia di migliaia di video a tema che si trovano sui social network. E stanno trainando l’enorme successo mondiale di Pop Mart, i cui ricavi tra il 2023 e il 2024 sono cresciuti del 107 per cento. Il fondatore dell’azienda ha 38 anni ed è diventato uno degli uomini più ricchi della Cina.

Pop Mart, che esiste dal 2010, non vende soltanto i Labubu. I negozi del gruppo, che sono circa 500 in 30 paesi, vendono statuine in vinile, pupazzetti e gadget basati su molti personaggi diversi: per esempio ci sono i Crybaby, che hanno grosse teste quadrate e lucciconi agli occhi, o gli Skullpanda, che hanno un’estetica più dark, con grandi occhi cerchiati con colori scuri.

Non c’è dubbio, però, che i Labubu siano al momento i più ambiti. Li ha inventati nel 2015 l’artista di Hong Kong Kasing Lung, come personaggi per una serie di libri illustrati ispirati alla mitologia nordica, chiamata The Monsters: in questo contesto, i Labubu sono creature che appartengono a una stirpe di elfi dispettosi. Pop Mart ha acquistato i diritti per creare dei pupazzi ispirati a quei personaggi nel 2019, ma i Labubu hanno cominciato ad andare veramente di moda nella seconda metà del 2024, dopo che la cantante thailandese Lisa (una delle celebrità più seguite del sudest asiatico, membro del gruppo k-pop Blackpink nonché attrice nella più recente stagione di The White Lotus) ha cominciato a condividere la sua passione per questi pupazzi prima sul suo profilo Instagram e poi in varie interviste.

Oggi comprarli è un’impresa, soprattutto nei paesi che hanno poche sedi di Pop Mart, come l’Italia. L’azienda, infatti, produce molti meno esemplari rispetto a quelli che potrebbe vendere, creando una situazione di scarsità che alimenta il desiderio di possederne uno (o decine). Ogni volta che mette in vendita un nuovo lotto di Labubu sul proprio sito, i prodotti si esauriscono nell’arco di pochi minuti, anche per via dell’attività di bot automatizzati, programmati per comprarne il più possibile e poi rivenderli sul mercato secondario a prezzi molto più alti. I negozi fisici, invece, di solito annunciano sui propri profili Instagram quando arriva un nuovo rifornimento di Labubu, che però non basta mai rispetto a tutta la gente che vorrebbe comprare un pupazzetto: è per questo che ci sono le file in corso Buenos Aires.

Emily Brough, una dirigente di Pop Mart nel Nord America, ha detto al Los Angeles Times che l’azienda non vuole necessariamente creare questo genere di scarsità: secondo la sua ricostruzione, il problema è che l’azienda ordina la produzione di ogni giocattolo con mesi di anticipo, e quindi si trova spesso impreparata per rispondere alla domanda dei consumatori, soprattutto se aumenta molto all’improvviso, come è successo coi Labubu. «Non è che noi vogliamo mandare solo 12 scatole a negozio per alimentare l’ossessione», ha detto Brough. «Noi vogliamo che la gente ottenga quello che vuole, e stiamo cercando di produrre scorte sufficienti per rispondere alla domanda».

Il fenomeno è alimentato anche da un’altra peculiarità del modello di business di Pop Mart. Come molte altre aziende di giocattoli asiatiche, anche loro vendono la maggior parte dei prodotti sotto forma di “blind box”, ovvero scatole che vengono comprate chiuse e di cui non si conosce il contenuto preciso fino a dopo l’acquisto. Chi vuole comprare un Labubu, insomma, non può sapere quale gli capiterà: può scegliere la grandezza della blind box acquistata e la “serie” di pupazzetti che preferisce, ma poi può soltanto augurarsi di trovarne uno che gli piace, o che non ha già. Questa modalità si presta particolarmente ai video che mostrano lo spacchettamento delle confezioni su TikTok.

Una scatola costa poco meno di 20 euro, ma c’è chi ne spende molti di più sul mercato secondario, che è uno dei modi principali per poter scegliere il pupazzo che si preferisce. L’altro modo è partecipare attivamente ai gruppi di appassionati che sono apparsi su Facebook, Instagram e Telegram, e sperare che qualcuno voglia fare uno scambio.

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Molti li vogliono come gadget da sfoggiare, da appendere a borse, marsupi o cinture, come fa peraltro Lisa delle Blackpink: è una cosa che si è vista molto a Parigi e Milano durante le fashion week, settimane colme di sfilate ed eventi che attirano persone molto al passo con le ultime tendenze. Dai Teletubbies a Hello Kitty, nell’ultimo anno i pupazzi sono stati interpretati sempre più spesso come potenziali accessori di moda.

Altri ancora sono, semplicemente, grandi collezionisti. Ci sono Labubu molto più rari di altri, magari perché vengono venduti soltanto in uno specifico paese oppure fanno parte di una collezione a edizione limitata, e c’è chi organizza viaggi all’estero solo per avere la possibilità di comprare versioni che nel suo paese non si trovano, anche perché ogni negozio è diverso dall’altro ed è solitamente dedicato a uno specifico personaggio. La stessa Lisa, delle Blackpink, ha raccontato che organizza una visita nel negozio locale di Pop Mart ogni volta che va all’estero.